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性别调解下高卷入产牌体验对品牌忠诚的影响口口口口口口高嫒李孟宪忠,虾=煌ù笱В蔡┚苎г海虾嗟号┮荡笱Ь苎г海嗟两个维度——态度忠诚和行为忠诚并非并列关第卷第上海管理科学文章编号:—阳摘要顾客的品牌体验会影响品牌忠诚,在现有文献中已基本达成共识。本文基于进一步的维度划分,研究了品牌体验五个维度对品牌忠诚两个维度的不同影响。尤其检验了性别差异的调解作用。构建了以品牌体验为自变量,品牌忠诚为因变量,性别为调节变量的结构方程模型,进行实证研究。结果表明:品牌体验各维度对品牌忠诚的影响有不同,并且性别差异的调解效应显著。并提出企业应根据不同的目标顾客群,以不同的体验维度为重,占、构建品牌忠诚。从一个新的视角为品牌忠诚构建提供了理论指导。品牌体验;品牌忠诚;性别;结构方程中图分类号:一、文献回顾与研究假设品牌体验与晶牌忠诚有相关关系,但直接的正相关更多体现在品牌体验与态度忠诚上,品牌体验与行为忠诚的直接关系可能会由于情境的不同而挈现不确定的方向。衔O颜咛逖榘ㄎ甯鑫度:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验。本研究根据量表的统计分析结果,并结合各维度体验的诉求,将情感体验与思考体验合并为“认同体验详见后文第三部分假设憾杂诟呔砣氩罚形V页嫌肫放铺验各维度显著相关。假设:对于高卷入产品,行为忠诚与感官体验显著相关;假设:对于高卷入产品,行为忠诚与认同假设:对于高卷入产品,行为忠诚与行动假设:对于高卷入产品,行为忠诚与关联体验显著相关。行为忠诚与品牌体验的关系之所以未有确定的方向,经过研究学者们认为是使用行为馗垂买魑V页虾饬康谋曜家鸬摹=鼋鲆孕形@衡量品牌忠诚是不够的,有必要进行品牌忠诚的态度测量溆海。对消费者态度忠诚的测量,一般采用利克特量表法。衔R环矫媸对消费者的品牌态度的测量,包括对所购买品牌的满意水平、偏爱程度和向其他人的推荐强度等。另一方面是对消费者自身固有态度的测量,消费者的自身固有态度与消费者的个人特征有关,它反映的是一个人超越具体品牌的限制所呈现出的一贯态度反应。俣ǎ高水平的亲密度会产生品牌满意或品牌信任非顾客对品牌有消极印象⒔徊教岢黾偕瑁基于积极的品牌体验及关系,对品牌表现满意的顾客会对品牌有强的忠诚度。之后以电子商务消费者为研究对象,实证研究结果支持了该假设。假设憾杂诟呔砣氩罚戎页嫌肫放铺验各维度正相关。假设:对于高卷入产品,态度忠诚与感官体验正相关;假设:对于高卷入产品,态度忠诚与认同假设:对于高卷入产品,态度忠诚与行动假设:对于高卷入产品,态度忠诚与关联体验正相关。基于前述文献的回顾,本文认为。品牌忠诚的年关键词文献标识码:和一————作者简介:高嫒,。主要研究方向:战略管理及组织行为;李阳,青岛农业大学经管学院,讲师,;孟宪忠,上海交通大学安泰经管学院,教授,研究方向:战略管理及组织创薪。.
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上海管理科学第卷系。首先,前者是后者的必要条件。就是说,基于态度忠诚的重复购买,才能算作真正的行为忠诚。有时,发生了重复购买的行为,并不能说明该消费者对于该品牌就是忠诚的,如果没有在态度上的深度承诺,此种重复购买可能只是出于习惯或其它原因;其次,后者是前者的必然结果。态度上对某品牌表现出忠诚,必然导致行为上的重复购买。这里所说的“必然”,有时并不意味着两者会同时发生。就是