文档介绍：品牌化体验之旅
——“品牌体验化”是构建消费心理机制的核心
随着体验经济时代的到来,客户需求从实体因素逐步向情感因素转移,从马斯洛需要层次
理论的最底层迈向更高层次(如,自我实现需要),以及营销人员对非理性因素在客户购买决策
中作用的重新认识,培养良好的客户体验,开展体验营销,遂成为企业实施品牌差异化战略的
又一新诉求点。
一、品牌体验化与体验品牌化
我们在对肖恩•斯密斯就《顾客体验品牌化》的研讨交流中,同样感受到品牌体验化与体验
品牌化虽二者殊途同归。前者从品牌价值出发,将品牌价值转变成针对目标客户的承诺,然后
通过客户与人员、流程、产品的每一个互动传递品牌承诺。后者是先为目标客户设计一种新体
验后发展相应的品牌。
快乐-畅想的品牌体验让喜力啤酒热销 170 多个国家。
奥古特品牌专家们亲身体验并全面系统考察了喜力啤酒企业集团的发展历史,品牌成长历
程,整体生产流水线,啤酒文化体验博物馆以及喜力啤酒吧的体验活动等。喜力啤酒至今已发
展成为名誉国际的啤酒品牌,世界第四大啤酒公司是凭借出色的品牌战略和过硬的品质保证,
成为全球顶级的啤酒品牌。参观阿姆斯特丹喜力啤酒工厂,完成喜力啤酒品牌化体验之旅,感
受极深。喜力啤酒说:“我们创造快乐”。为追求快乐、幸福,有喜力啤酒;奥古特专家认为:
喜力啤酒在消费大众的情感释放的细分上展开的品牌战略管理策略的确值得我们研究、分析和
借鉴。快乐——表达出生命永恒的主题,我们这些做品牌建设的践行者们都应该认真地去洞察
和读懂消费者的心—人的内在动因与渴求。
肖恩•斯密斯(Shaun Smith)虽未对体验做过界定与分类,但给出了判定体验品牌四个标准。
通过案例研究发现,唯有同时具备了持续性、目的性、差异性与价值性四个特征方能成为体验
品牌。由于没有持续性和目的性,我们获得的都是偶然性的体验,即便在同一店铺,不同时间、
不同营业员提供的服务也彼此迥异。
二、体验品牌的特征
什么是“体验品牌”?企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费
者回忆的活动。她与商品、服务应该是有所区分的:一方面,商品是有形的、服务是无形的,
而所创造的体验是难忘的;另一面,商品、服务对消费者来说都是外在的,但体验是内在,存
于心中,是人在形体、情绪、知识上参与的所得。我们认为:按照消费者是主动参与还是被动
参与、客户是融入情境还是只是吸收讯息两个维度,将体验分为四大类:娱乐体验、教育体验、
遁世体验、美学体验,认为同时涵盖四个维度,亦即处于四个维度交汇的“甜蜜地带”,才是让
人感受最丰富的体验。例如,苹果、星巴克、迪斯尼乐园、哈根达斯等等。
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与此不同的研究——率先提出体验营销理论的伯德•施密特教授(Bernd H. Schmitt)则将体
验客户体验划分为五种不同类型:感官、情感、思考、行动、关联,称之为战略体验模块。又
将其分为两类:一类是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如感官、情感、
思考;另一类是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如行动、关联。现实
中很少有单一体验的营销活动,一般都是几种体验的结合,即体验杂型。唯有同时涉及所有的
五类体验,才