文档介绍：1
市场营销学
主讲人: 董宣
2013年春季修订
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内容结构:
市场营销基本理论
营销环境分析与战略规划
购买行为分析
STP原理与过程
产品策略
定价与价格竞争策略
分销渠道策略
整合推广策略
服务市场营销
营销策划与执行
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第一章市场营销基本理论
市场与市场营销
企业经营观念(经营哲学)
市场营销核心理念
市场营销关键术语
营销管理
市场营销学
内容提要:
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一、市场基础知识
1、市场的含义:
市场=人口+购买力+购买意愿
2、交换发生的条件:
1)至少有买卖双方;
2)有合适的产品或其他可供交换的价值;
3)双方都能接受的交换条件;
4)一般需要有必要的场所或条件。
3、买方市场与卖方市场
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二、市场营销
定义:
从企业角度讲,营销就是发现、确认需求,运用合适的策略满足需求,并因此而获取企业利益的管理过程。
Marketing:
围绕目标市场开展的一系列活动的总和。
菲利普· 科特勒:
从本质上讲,市场营销就是一场赢赢游戏: Win-Win Game
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中国工商银行在国内银行界的地位:
资产总额最大,网点最多,存款余额最高,国际同业排名最靠前,业务/产品最全面,服务最佳(英国《银行家》和美国《环球金融》评选)
如何定位?
中国最大的银行,服务最佳银行,全能银行?
从客户立场考虑,最大、最佳、全能都不是最重要的,重要的是我在你那里能得到什么?有什么感受?
“您身边的银行,可信赖的银行”
案例 1-2
中国工行的“恐龙变身”
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2、营销与推销的区别
彼德·德鲁克:
营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
起点不同;侧重点不同;过程不同;结果不同
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案例 1-3
赵本山卖拐是不是营销?