文档介绍：企业管理
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在华跨国公司本土化营销战略研究
●吴敏华,刘晓利
(燕山大学经济管理学院,河北秦皇岛 066004)
跨国公司本土化营销理念策略
[关键词] ; ; ;
本文研究了在华跨国公司的本土化营销战略包括其经营理念和具体
[摘要] ,
策略的运用研究发现那些忽视了本土化理念的跨国公司无一例外地在中国市场受
。
挫而秉承本土化营销理念的跨国公司将其理念注入了品牌产品渠道和促销策略
、、,
从而取得了在中国的成功这对国内开展跨国经营企业具有一定的启示
, 。
[文献标识码]A [文章编号]1009-0061(2009)01-0092-03
路对跨国公司在华的本土化营销战略进行考察
一、本土化营销研究现状, 。
本土化战略是指跨国企业公司为了在所在国
、二、本土化营销的跨国经营理念
或所在地区获得最大化的市场利益充分满足本地营销伦理标准的一致性
, 1、
市场需求适应本地区文化利用本地经营人才和资营销伦理包括未纳入法律范畴而作为判断营
, ,
源组织生产销售适应特定地域的产品和服务而实销活动正确与否的道德标准这些标准包括与一定
、。
行的一系列生产经营决策的总和本土化营销战的社会文化相适应的行为规范道德准则在跨国
、、。、。
略是其中的子战略特指从各个国家和地区消费者公司的国际市场营销中过去只注重不同国家消费
, ,
的需求差异性出发通过营销策略的差异化和当地和市场政策的做法被喻为全球化的神话
, “”(Wind,
化来满足目标消费者的多样化的需要现在越来越重视消费者行为和营销政策执
。 1986),
当企业从事跨国营销活动时就会面临标准化行上的文化作用其中也包括作为文化深层的伦理
, ,
与本土化战略的选择问题本土化营销战略的支持道德的作用经营的全球化趋势要求企业在更高的
。。
者从市场差异性出发提出本土化战略实施的必要水平上加强企业道德和企业伦理建设公司要在不
, ,
性从细分和定位理论以及摩擦理论的角度对全球同文化法律环境和经济政治系统里有效运作就
; 、、,
标准化的战略进行反驳认为更需要企业道德和企业伦理的支持公司更加需要
。 Douglas, wind(1987) ,
采用完全的全球标准化的战略是过于简单的方明确他们的经营原则价值观和道德法则注重营
“、。
法只是一个次优解在实践中是不可想象的销伦理体系的跨文化性在华跨国公司至少要对中
”,“”, 。,
国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多华民族的伦理道德观有所认识和理解以适应本土
, ,
一些学者对其进行理论上的探讨薛求知夏科家经营的需要并且在全球范围内要有划一的伦理评
, 、,
认为跨国公司在我国市场的经营实践中认价标准
(1999) , 。
识到仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不中国传统管理提倡道德人假设认为人不管
, “”,
够的面对越来越激烈的市场竞争只有在营销的各本性之善恶都可以用道德教化道德文化反映在
, , , 。
个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势营销上就是营销伦理问题在华跨国公司受挫事
, , 。
研究表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用件许多都是违