文档介绍：案例一:
奢侈品平面广告诉求——劳力士:尊贵嬗变
如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体, 即它的使用价值, 那么营销传播的过程生产了奢
侈品品牌的符号价值,这个生产过程包括了故事叙述 (Story-telling) 以及氛围的营造,无论哪
一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上, 在奢侈品品牌的广告里, 这样的
故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈感” 。
奢侈品平面广告诉求——劳力士:尊贵嬗变
劳力士的时间点手表行业的时间点
1908 Rolex 品牌注册 1900 誷 手表概念出现
1914 获得 Kew 天文台认证
1926 蚝式手表 (Oyster) 诞生 1920 誷 手表概念普及
1950 誷 石英手表出现
1908 年,劳力士 (Rolex) 品牌诞生。一只小型劳力士表于 1914 年得到 Kew Observatory
的 A 级证书,这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价——劳力士的精确度得到了
承认,使手表在欧洲和美国顿时身价倍增 ; 1926 年,著名的蚝式 (Oyster) 手表诞生。
从这一段历史里我们看到, 不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌, 劳力士的奢侈感最初来
自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里,单纯的高科技
附加了更多的内涵,变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技” 。这样的情感上的连
结,使得 50 年代以后, 代表更高科技的石英表并不能取代劳力士凝结着 “手工精制” 和“尖
端精确” 的内涵, 我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。我
们可以这样归纳劳力士奢侈感的演变:
高科技
“历史感”和“美感”的高科技
“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感
考查劳力士的一系列平面广告,我们发现也正是在 50 年代以前,劳力士的广告大量使
用文案,介绍其“高科技”的产品属性——但这个高科技绝不是冰冷的 ; 50 年代以后,广告
的主题转向了更感性的诉求, 主视觉也越来越弱化产品本身, 而变成了遍身珠宝的优雅的猫、
时尚的女子、 高尔夫运动员, 静止的手表变成了运动中的一个瞬间——这个瞬间里手表并不
抢眼,但却是不可缺少的一个部件。正如波得里亚的说法,手表自由性 (功能 ) 被转换成了人
与物的关联, “以及由此而来的人的行为及人际关系系统” 。 有趣的是,在这个过程中,劳
力士的标志,也从最初一只五指伸开的手掌 (寓意其产品完全靠手工精制 ) ,逐渐演变为现在
人们所熟知的皇冠, 这不仅仅是展现着劳力士在制表业的领导地位, 更加重要的是使用者通
过这个手腕上的品牌,在梦境里实现了社会地位的加冕。
1927: A Lifetime Gift for Those Overseas( 给跨国旅行者一生的礼物 )
时间是社会化大生产的内在线索, 社会进步塑造了手表的需求。劳力士不是第一个腕表
的发明者, 但在这个产品引入期,广告的目的是告诉读者,一只手表是必需的。但是即使在
这样一个功能性诉求的广告中,标题的“ lifetime( 一生 )”制造了关于“时间”与“流传”的
梦境 : 这只手表值得成为一生的伴侣。
1944: Full Measure
蚝式手表仍旧是一个功能性鲜