文档介绍：叶茂中策划《做卷》
横向营销的时代到来了
人
□ “ 走我不走,杀出新血路。 ”这是叶茂中这厮想提醒企业的一句
话。
业的生存首先是市场和竞争对手的选择,然后是营销思维的选
择。
旦选定了市场和竞争对手, 那么就必须在营销思维上和竞争对手
“反着走 ”。不是试图做得比竞争对手好,而是要区别于它。
企业可以选择安全有效的方案, 然后取得安全有效的成果; 也可
以冒更大的风险, 以期更大的成功。 但确定的安全性对于中小企业来
讲却是奢侈品。
危险的地方最安全,最安全的地方有时反而最危险。
天与大家在这里探讨纵向营销与横向营销的话题, 并不是要以此
来界定大企业与中小企业,而是大企业和中小企业如何选择的问题。
以叶茂中策划公司即便是服务中小企业时, 都勇敢的选择大市场
和大企业为对手,这样才能获得大利润。当然我们并不盲目,选择的
都是他们的侧翼,运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。
纵向营销极限运用的结果
如市场细分、 目标锁定、 定位这些能产生竞争优势因而转化成商
业机遇和新产品的机制, 已经为国内营销人员所掌握。 几乎每一位营
销人员张口闭口都会谈到定位, 定位就象上厕所要拉开拉链一样成为
营销人的****惯动作。
□事实上,市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌
找到了适合自己的生存发展空间。
□在牛奶市场,有原味的、各种果味的、含果粒的,伴果酱的、低糖
的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的,
等等。
□在啤酒市场,有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶装的、
罐装、散装的,等等。
□在洗发水市场,有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让
头发更有韧性的、防脱发的,等等。
□牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清
新口气的,甚至还有竹盐咸口味的,等等。
□化妆品就更多了,论功能,有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的;
论用途,有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜;论形态,又
有精华液、乳液、膏体、还有膜的。等等。
□如此这般将市场进行深耕再深耕地细分,从而为产品和品牌找到一
个相对独一无二的市场空间的营销方式, 被称为纵向营销。 在利润空
间足够充分的初级市场, 纵向营销所向无敌, 建立了一个又一个成功
的类别及亚类别市场。
□然而细分能持续到何种程度呢?
□当一个大市场被不断地瓜分瓜分,变成无数的小市场,要找到有利
可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦・科特勒在《水平营销》就
曾经指出: 市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模, 最终会导
致市场的饱和与极度细分。从长远看,市场细分弊大于利,而且会降
低产品的成功率。 因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越
来越小,几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
□而与此同时,由于市场的极度细分,各细分市场之间的差异性越来
越模糊,导致产品与产品、 品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在
下降,没有根本的质的变化,只是同一体系内的微调。这种细分的作
用只是将原有的市场进行了深入挖掘, 将一些潜在消费者转化为现实
消费者,并没有真正拓展出全新的市场空间。
□随着更多新产品新品牌的加入,吸引消费者注意变得前所未有的困
难。感冒