文档介绍：硕士学位论文
微博营销对购买决策影响的实证研究
REASEARCH ON MICRO-BLOGGING
MARKETING AND ITS EFFECTS TO
PURCHASE DECISION
杨光
哈尔滨工业大学
2012 年 6 月
国内图书分类号: 学校代码:10213
国际图书分类号: 密级:公开
管理学硕士学位论文
微博营销对购买决策影响的实证研究
硕士研究生: 杨光
导师: 李国峰副教授
申请学位级别: 管理学硕士
学科、专业: 企业管理
所在单位: 管理学院
答辩日期: 2012年6月
授予学位单位: 哈尔滨工业大学
Classified Index:
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Dissertation for the Master Degree in Management
REASEARCH ON MICRO-BLOGGING
MARKETING AND ITS EFFECTS TO
PURCHASE DECISION
Candidate: Yang Guang
Supervisor: Associate Prof. Li Guofeng
Academic Degree Applied for: Master of Management
Speciality: Business Management
Affiliation: School of Management
Date of Defence: June, 2012
Degree-Conferring-Institution: Harbin Institute of Technology
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
摘要
微博营销被众多相关人士预测为新一代营销模式的推动者,越来越多的企业
纷纷到微博上争夺消费者的注意力,试图将微博作为与消费者沟通、影响消费者
行为的有力工具。然而至今学术界对微博营销的研究还处于初级阶段,更多的停
留在定性研究,缺少实证研究,尤其对于微博营销对企业和消费者行为影响的具
体效力更是匮乏,本文将探索性地研究微博营销对消费者行为的具体影响力,力
求为企业微博营销实践提供有效建议。
本文通过对微博营销的理论研究成果的系统梳理,在深入研究了品牌形象的
内涵、购买决策的影响因素的基础上,结合湿营销理论以及消费者态度-行为模
型为逻辑依据,分析了微博营销对品牌形象以及消费者购买行为的影响机理,构
建了微博营销对消费者购买决策的影响模型。接下来通过调查问卷的方式进行数
据收集,运用 和 对收集的数据进行统计分析,利用结构方程
模型对模型进行了拟合度评估检验。
在以往研究结果基础上,再通过访谈法的探索与验证,本文提出了微博营销
的五个影响因子,分别为成熟度、内容营销、活动营销、人性化营销和互动营销,
从而帮助企业认识到了管理微博营销的途径和手段;检验了品牌形象与购买决策
关系在微博营销中的适用性;并且进一步探索出微博营销因子对品牌形象各个维
度以及消费者购买决策的影响效力,为将来微博营销的研究做出了一定的理论贡
献。最后经过对研究结果的进一步提炼总结,结合现阶段微博发展状况,本文对
企业如何通过微博提升品牌形象和影响消费者行为提出了策略建议,力图为企业
在实践过程中提供有效参考。
关键词:微博营销;品牌形象;购买决策
I
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
Abstract
Micro-blogging Marketing is well predicted as the impeller of the marketing
model of the new generation. Companies fight for the focus of the consumer, trying to
take the micro-blog as the tool for munication. Lacking of empirical
research and limited by the qualitative primary study of micro-blogging marketing,
especially deficient influence of the busin