文档介绍：华中农业大学
硕士学位论文
基于消费行为分析的奢侈品营销管理研究——以E公司为例
姓名:林志坚
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:高韧
20070601
摘要出奢侈品消费的主要动机——炫耀和自我实现,并在此基础上结合P停艋5乱为出发点。因此,本研究结合马斯洛需求层次理论,提出了“产品线一需求一消费者金随着我国经济的持续快速增长和奢侈品消费人数的逐步上升,中国在全球奢侈品市场中的地位日趋重要,国外奢侈品品牌纷纷加快进入中国市场的步伐。中国奢侈品市场的飞速发展,迫切需要我们加强对奢侈品及其相关问题的关注和研究。本研究对奢侈品的概念、特征、分类等进行了回顾和总结;对奢侈品消费行为进行了深入的分析,并结合相关营销管理理论,提出了基于消费行为分析的奢侈品营销管理模型;以奢侈品营销管理模型为基础,对奢侈品营销管理的主要环节分别进行了探讨;利用个案分析对该模型进行检验,并得出相关研究结论。本研究根据炫耀性消费理论,马斯洛需求层次理论、符号理论等相关理论,对炫耀性消费行为与奢侈品的关系、自我实现性消费行为与奢侈品的关系进行深入探讨,归结谢思模型等消费行为理论,提出了奢侈品消费行为模型。该模型认为,社会、家庭、营销等外在刺激和个性、态度、情绪等内在刺激共同促进了消费者炫耀和自我实现消费动机的产生,同时对消费者消费决策产生影响。本研究进一步利用德鲁克事业理论提供的指导框架,结合奢侈品消费行为模型以及、等相关营销管理理论,提出了基于消费行为分析的奢侈品营销管理模型。该模型为奢侈品营销管理中的品牌定位规划、设计和沟通管理、产品线管理、顾客关系管理和渠道管理等方面提供了清晰的指导思路。炫耀和自我实现是奢侈品消费的主要动机,奢侈品营销管理的各个环节都必须以此字塔”模型,说明了奢侈品品牌的核心产品、主要目标消费者及其主要需求之间的动态关系:第一,由于竞争、销售压力和市场发展等方面的原因,使得核心产品、产品线有扩大的趋势,即向金字塔下方发展;第二,随着产品线向金字塔下方发展,奢侈品的消费者数量也随之扩大;第三,由于消费需求的排他性,消费者对奢侈品的炫耀性和自我实现性要求则是向金字塔上方发展的。因此,奢侈品产品线的管理,必须在产品线、消费需求和目标消费者之间找到均衡点。本研究同时指出金字塔模型对于奢侈品营销管理的其他环节具有指导和启发意义。相对于普通商品而言,大众奢侈品对“质”鄹有较高的要求;相对于中级和高级奢侈品而言,大众奢侈品对“量”也有着较高的要求。因此,大众奢侈品品牌在实际经营管理过程中要面对更多需要解决的问题。本研究把咀魑4笾谏莩品品牌营销管理的典型个案,通过个案分析,在对奢侈品营销管理理论进行验证的同时,还得出了在大众奢侈品品牌营销管理过程中应当进行品牌分层管理的结论,即通过核心华中农业大学/届硕士学位论文
关键词:奢侈品;消费行为;炫耀;自我实现;营销管理品牌、核心产品塑造和提高品牌形象,通过二线品牌及其产品线延长促进销售增长并占有更大市场份额。华中农业大学届硕士学位论文Ⅱ
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图表目录图霍华德一谢思模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图三种人性假设比较⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图论文研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图研究对奢侈品的分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图奢侈品全球市场分布状况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图恩格尔一柯拉特一布莱克威尔模型P⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图购买决策过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图凡勃伦效应示意图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图消费需求示意图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图炫耀性消费渗透模式的比较⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图炫耀性消费与奢侈品的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图马斯洛需求层次理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图自我通过象征性产品与他人沟通⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图晕沂迪中韵延肷莩奁饭叵怠图莩奁芬K乜蚣堋图莩奁废讯疽馔肌图莩奁废研形DP汀图事业理论的指导框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图以消费行为分析为基础的奢侈品营销管理模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图奢侈品分类与消费者定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图奢侈品品牌形象定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图奢侈品营销管理设计和沟通管理循环⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图奢侈品沟通