文档介绍：著名美国波士顿咨询公司的在分析公司战略时,有一个对公司的产品结构组合分析(PPM):
新星产品(新增长盈利的产品)
问题产品(属衰退的产品)
现金母牛(资金流量大,保证公司运转产品)
瘦狗产品(己过成熟期的产品)
按美国波士顿咨询公司的产品结构组合分析法(PPM)分析:最佳产品组合是:“问题产品”,“新星产品”转化成“现金母牛”,保证“现金母牛”不受冲击,“瘦狗产品”。
我认为,PPM分析法的“新星”、“母牛”、“瘦狗”的定位是针对企业现有产品关系而定位的。通过新产品的营销是完全可以改变这种关系的:
新星:新星的生命力是不稳定的,但通过新产品营销可迅速成长为“明星”。
母牛:母牛奔跑速度慢,通过新产品营销可将母牛变为市场增长强劲的“金牛”。
瘦狗:瘦狗面临被淘状,但通过新产品营销可以成长为价值更高的“猎狗”。
(一)、新产品的营销效应:
按竞争战略的经典理论看,新产品给企业营销带来新产品给营销带来四大战略效应:
一、市场壁垒效应:
企业通过新产品建立更高市场壁垒阻止进入者,一个产业在特定发展时期的利润资源是有限的。当这块资源空间一时无法扩得更大时,为保持良性的生存和发展,就必须通过技术的创新来提高产业进入的壁垒,减少那些靠掠夺浪费资源,资质很低的企业进入。
二、摆脱陷井效应:
新产品可以避免企业始终沦陷于无差别化的普通产品的价格战的陷井。在机械、电气产品的制造业里,诱发价格战的主要因素之一是产品技术差别化不大,企业只能通过新产品摆脱价格战的陷井。
三、市场起飞效应:
产品创新可以在市场上形成一定的独占性,这种独占性可以给企业带来阶段高额回报,如销售额提高、市场占有率增加等等。
四、品牌溢价效应:
新产品营销对品牌的溢价提升产生巨大好处,不同的、连续性的新产品可以不断维系各阶层的消费者,在顾客心中建立一个富有创新价值的品牌形象,让消费者保持对该品牌的忠诚度。
(二)、如何实现新产品和营销的成功对接:新产品是一个激动人心的名词,但又是一把双仞剑,世界业很多企业的成败因素都和新产品有关。据统计,在美国每研发
100种新产品,失败的占93。美国是一个商业规则十分成熟的国度,只有7% 成功率揭示了新产品在企业经营中择抉的艰难。也有资料对93% 的新产品失败的原因分析,主要原因有二种,一是太过于超前,如美国著名的铱星通讯;二是在商业运作上的失败。商业运作上的失败比率远高于第一种。这也从侧面说明了营销在很大程度是新产品的“生死符”。也应了营销人的一句格言:“世界上没有卖不出的产品,只有不会卖的思想”。
因此,如何实现新产品和营销的成功对是非常重要的。
一、新产品战略的定位:
1、  创造“金牛”的战略:“母牛”产品作用是提供稳定销量,根据对“母牛”产品的
现状,创造“金牛”的战略是通过如何提升“母牛”产品的功能价值,降低成本,提升销售量来实现的。大多数的企业都可以实施创造“金牛”的战略,但警惕的是,一些企业为盲目提升销量,往往采用价格战,将降成本后节约的利润空间同步双在市场销售中降价了。导致“母牛”产品成不了“金牛”。
2、  创造“明星”的战略:只有具备规模效应综合实力较强的企业才宜实行“明星”战
略,因为将“新星”转化为“明星”不但有一较长时间过程、还要一个资金大量投入的过程,