文档介绍：德
芙
巧
克
力
营
销
策
划
书
姓名:张筱楠
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前言错误!未定义书签。
一、企业概况简述错误!未定义书签。
二、市场环境分析(SWOT分析) 4
(一)市场需求分析 4
(二)市场竞争分析 4
优势: 4
劣势: 5
机会: 5
威胁: 5
三、活动主题错误!未定义书签。
四、营销目标错误!未定义书签。
五、营销战略错误!未定义书签。
(一)市场细分 9
(二)市场目标错误!未定义书签。
(三)市场定位错误!未定义书签。
六、营销组合错误!未定义书签。
(一)产品 10
(二)价格错误!未定义书签。
(三)渠道 10
(四)促销错误!未定义书签。
特价促销活动 11
情感促销活动 11
七、行动方案错误!未定义书签。
八、附录 12
摘要
在巧克力被越来越多的消费者当做是亲人、爱人、朋友间馈赠的礼物时,
巧克力更成为情侣间表达爱意的重要角色,曾经有这样的一句话:你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。换而言之,我不会拒绝巧克力,但是我可以选择购买哪个品牌的巧克力。在一起的情侣共享巧克力自然甜蜜万分,但是对那些因为种种原因而没能在一起的人们,巧克力对他们来说不应该单单只是对爱人的情感表达,更多的,则是对自己的一种慰藉……
前言
对于中国市场经济,巧克力无疑属于后期发展的产业,不比欧洲国家庞大的市场需求;但是随着中国入世、外企驻中的发展,巧克力越来越被大众所接受,而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大,特别是节假日的到来,面对商场里五花八门的艳丽包装,每一位商户都在绞尽脑汁的推销自家产品,如何在纵多的同类产品中脱颖而出?如何能更准确的抓住消费者的购买欲望?除了令人眼前一亮的包装,产品背后的寓意成为了促销方式的新宠儿。
传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段浪漫爱情的开始……但那也仅仅只是开始而已……因为让“德芙”这个名字被大众所熟知恰恰是那段爱情的结局与延续,纪念那错过的爱情,它苦涩而甜蜜,悲伤而动人,这才是“德芙”真正的味道。
很多商家在推广巧克力的活动中,很大一部分为了凸显爱情都直奔“甜蜜”为主题,因为每个人都恋爱过;可是现实中因为这样或那样的原因,现在的恋人不一定是自己最初设想的那一位,但至少有一种情感留在心底未改变过……在等待的路上、在奋斗的途中、在观望的角落、在驻足的瞬间……是否有那么一刹那会刺痛心底最柔软的部分,想起那些时过境迁……想起身边陪伴自己的人……甚至想起因为某个人而养成的小习惯……这样的苦涩会被甜蜜所包裹,却也更加触碰心弦。如此这般情感似乎更加符合巧克力的味道——甜蜜中缠绕着一丝苦涩,一丝缠绵。
一、中国巧克力市场SWOT分析
(一)市场需求分析
随着对外开放,越来越多的外来文化对本土文化产生了影响。中国的年轻一代越来越看着西方的节日,比如情人节、圣诞节、感恩节等等。尤其情人节最为年轻人所推崇,很多恋爱中的情侣和年轻家庭都会在情人节这一天买鲜花、巧克力给爱的人,由此可见巧克力的潜在市场需求非常巨大。
目前,中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势,2006年中国进口巧克力15547134千克,2007年上升到17432027千克,%。出口量也在逐年增长,2006年出口巧克力18659013千克,2007年出口巧克力21348669千克,%。拥有14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于,这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场,在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右,人均巧克力消费大约为每年40克至70克,约3、5亿美元的市场价值看似巨大,实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上,亚洲的韩均2公斤,业内人士普遍认为:中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
(二)市场竞争分析
优势:
自2003年以来,中国糖果市场一直保持着8﹪~12﹪的增长速度,比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。
随着中提高,未来10年内中国巧克力市场有望以每年近25﹪的速度增长。在目前,中国已是仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场。
作为巧克力品类的主战场,现代终端渠道在中国糖果市场的销售占比日益提高,已正式代替流通渠道成为糖果企业最大的销售渠道。
劣势:
1、08年开始的金融危机的余波未消,内需消费拉力减低的状态还存在