文档介绍：摘要
体验营销是一种新的营销思维模式,目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用,而在国民经济支柱产业的房地产行业中,体验营销的运用不过是这几年的事。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感等角度, 重新定义、设计房地产项目的营销纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈,同质化趋势越来严重的市场情形下,体验营销的运用就显得尤为必要。
但目前关于房地产体验营销的标准性文本论述仍然十分缺乏,许多地产营销人士往往只能根据一些个人体验去看待和理解体验营销,到底什么是房地产营销中的体验营销?怎么做才能算得上是体验营销呢?
因此,本文选择“房地产体验营销”这一课题,希望能对体验营销思想和方法在房地产领域的应用研究做出一点贡献。由此,本文主要研究了以下内容: 1、系统地梳理总结了体验营销相关理论研究,从体验和体验营销的内涵入手,全面准确地把握体验营销思想与方法;并特别介绍了全新的适用于体验营销的市场分析工具——ASEB栅格分析法2、在体验营销一般理论指导下,从房地产消费特性入手,分析了房地产体验营销的特性并提出体验营销的治理框架。3、重点研究了房地产体验营销策略并以作者实习所在万和城项目来具体讨论体验营销的实施。4、指出当前房地产体验营销市场存在的问题,并提出相关建议与对策。
关键词:体验营销, ASEB栅格分析法,体验, 房地产
目录
一绪论 4
致谢 30
参考文献 31
一绪论
(一)研究背景及意义
1 研究背景
美国未来学家阿尔文·托夫勒预言服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动。
体验式经济时代的到来,对企业影响深远,其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士(Bernd )在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样,体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
体验营销要求企业改变以往整个研发,生产,营销,服务的流程。体验营销的实施要求制造型企业向服务型企业转变。下面以图解进行形象地说明:
正如所说,许多企业在接受“体验经济”思想后,纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”,在体验经济时代,体验营销成为了营销策略的重要方法之一,不管是在常用的消费品市场,还是在“一投千金”的房地产市场,体验营销的应用都日益广泛。
在房地产行业,随着体验经济时代的到来,房地产业传统的战略优势,如自然资源、规模经济、资金与技术优势,随着竞争的加剧正在缩小;房地产企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作手法上相互间的模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能;同时,购房者也不再满足于单纯地购买产品,产品或服务所带来的心理上效益开始占据越来越重要的位置,原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用,使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段,才能在未来的房地产竞争中
占据优势。强调产品本身的使用价值,更注重开展各种沟通活动,增强顾客体验感受,使购房者在物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销,在房地产业中得以出现和运用。
2 研究意义
房地产体验式营销研究对单个房地产项目、房地产企业以及整个房地产行业都有很重要的价值。它可以促进房地产企业更加重视对房地产市场需求、消费者购买心理与消费者行为的调查与研究,在一定程度上保证了房地产企业能够开发更加符合市场需求的适销对路的房地产产品,从而增强企业的竞争力,促进企业的发展与壮大,而房地产企业的发展壮大能进一步促进整个房地产行业良性健康的发展。
(1)可以有效地整合房地项目各种资源
要开发好一个房地产项目,需要调动很多资源以协调发展,如概念资源、人力资源、物力资源和社会资源等,这些地产资源在营销没有参与前是分散凌乱的,房地产营销要能有效地整合这些资源,并根据资源状况决策企业的政策,才能使一开始就形成优势。而房地产体验营销恰恰可以很好的实现这个功能。同时,房地产体验营销的前提就是从顾客角度出发,重视市场信息调查与反馈,能在保持一定市场稳定度同时根据房地产市场环境变化,不断对营销方案进行调整和变动,以保证营销方案对现实最佳适应状态
(2)可以增强企业竞争力。
房地产体验营销重在体验,而充分利用体验的