文档介绍：中央财经大学安贺新教授
学习目标
了解服务过程及其分类方法
1
了解服务过程中的复杂性和歧异性,掌握服务过程改进的方法
2
了解服务互动性及服务互动的特点
3
了解服务流程设计的方法,掌握服务蓝图的构成
4
服务营销实务
服务营销实务
导入案例:
王府井百货的服务过程延伸及互动营销
王府井百货地理位置优越,位于人口密集的老东山口,距离地铁口只有约10分钟的路程,便捷的交通,优质的一站式服务使王府井成为白领时尚人群购物的至爱之地。作为精品时尚百货,入驻王府井百货的中高端品牌占据了绝大部分,顾客也以白领人群为主,而王府井的会员则是一些高学历高素质的人群。王府井把目光始终倾注在高端会员身上,力求实现“让您更美丽”,这使他们组织的大大小小会员活动受到会员的关注。会员从活动中学到了怎么追求美丽、拓展知识和视野,更学会感受和分享生活。王府井百货一直贯彻“穿在王府井,让您更美丽”的营销理念,并以此推展开来,为消费者打造走在时尚潮流前沿的“美丽”生活。这一营销理念可以细化为文化、情感、互动和服务营销等,尤其体现在王府井对于高端会员的重视和互动上。
与会员共享“美丽”
“美丽”是会员们一直追求的目标,为此王府井经常组织活动,如东方美韵课堂之羽西讲座、健美操教学、组织品牌顾问讲解潮流趋势等,与会员共享。
与会员共享“知识”
注重为会员带来知识的更新和视野的拓展。会员健康知识讲座、会员子女书画班等活动伴随王府井与会员的共同成长。
与会员共享“生活”
为了丰富会员们的生活,暑期夏令营、百货会员洛阳之旅、重阳节登高祈福等活动不定期举行,拉近王府井百货与会员的距离。
目录
服务过程及其互动性
1
服务流程设计
2
服务营销实务
一、服务过程
(一)服务过程的含义及重要性
1. 服务过程的含义
服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流,即服务提供和运作系统。
2. 研究服务过程策略的重要性
将无形服务进行有形表达。
(2) 有助于服务流程的设计和管理。
(二)服务过程分类
1. 按服务流程差异度分类
2. 按服务作用客体分类
3. 按顾客参与程度分类
第一节服务过程及其互动性
服务营销实务
服务营销实务
第一节服务过程及其互动性
二、服务过程的改进
1. 服务过程的两个方面
过程可以从两个方面去考虑:plexity)和歧异性(divergence)。复杂性是关于构成过程的步骤和次序,而歧异性是关于执行范围或步骤和次序的可变性。
2. 服务过程改进的途径
(1) 减少复杂性
(2) 增加复杂性
(3) 减少歧异性
(4) 增加歧异性
(5) 服务过程中的平衡
服务营销实务
第一节服务过程及其互动性
中央财经大学安贺新教授
[实例9-1]
某银行原先的网点设置是按照业务种类和业务流程进行窗口的细分,营业场所分为对公业务区和储蓄业务区,对公业务区又分为记账窗口、现金收款窗口、现金付款窗口等。个人顾客办理储蓄业务要到储蓄窗口,而单位财务人员要办理现金业务需要同银行记账员和出纳员都进行接触。为了减少一线人员,提高工作效率,同时也为了方便顾客,该银行改变了工作流程,减少了服务步骤与环节。将原先的对公与储蓄业务区域合并,设综合柜员岗若干,同时办理居民储蓄与对公业务,一人同时兼记账与出纳工作。此举不仅减少了一线的人力资源占用,而且方便了顾客。例如,企业财务人员李某,欲到银行办理三笔业务,一笔是将营业收入的现金交进银行账户,一笔是从企业账户支取现金付个体维修人员的劳务费,还有一笔是李某想从个人工资账户上支取部分现金。在该银行未改进服务过程之前,李某的这三笔业务将涉及四个服务窗口,而在服务过程改进后,他只需要在一个窗口与一位银行员工接触即可。具体分析见图9-2。
服务营销实务
第一节服务过程及其互动性
中央财经大学安贺新教授
服务营销实务
第一节服务过程及其互动性
中央财经大学安贺新教授
服务营销实务
[实例9-2]
一家小型的个体服装店,平时只有一位服务人员,一人同时担当销售和收款的职责。几年之后,由于经营有方,这位个体老板拥有了更多的资金,把小零售店改造成一家中型的服装店,店内有数名导购人员和一名收款员,顾客在销售人员推介下选购商品后,不能再直接交款给销售人员,而是走到收款台付款结账,再拿交款回执给导购人员换取选中的商品。
第一节服务过程及其互动性