文档介绍：编者按:信息时代,面对海量信息,要引起人们的注意已很困难,让人们产生记忆就更
困难了;然而,现实中也有许多广告让人记忆深刻,还有许多广告成为人们追逐的对象。
广告就是一种信息传播的过程,它在传播快捷的信息时代,是更困难了,还是更方便了,
栏
这不仅仅是广告主面对的困惑,也是传播学界研究的课题。本专题从广告传播的环境、模目
式、技术及编辑规律等不同方面作了深入探讨,以期抛砖引玉,为学界,也为实践。主
持
吕
晓
东
全媒体语境下微电影广告
的传播策略分析
/魏巧俐
摘要:
作为广告营销手段,微电影的传播效应不能仅以电影本身的创意质量和表现质量来衡量,而应立足于
数字化时代全媒体的传播语境,从传播流程的角度对其营销运作进行考量。本文力图从生产与消费的
复合、多媒体表现手段的综合、传播渠道与终端的融合、内在支持点的整合四个方面探讨全媒体语境
下微电影广告的传播策略。
关键词:
微电影广告全媒体传播策略
一超越了电影植入广告对产品外观、品牌标识蜻蜒点水式
、微电影广告传播效应的考量
微电影,也称广告电影, “电影”“广告”和的简单展现,可以让品牌在微电影中与受众达成深度交
“微”是这个概念构成的三个关键要素。首先,微电影流。同时,这种重合式的关系定位改变了电影中品牌与
必须具备完整的电影叙事结构;其次,微电影生产的终受众之间的紧张关系。在电影植入广告里,电影是本
极目的是实现对产品或服务的宣传、对企业与品牌形象体,广告这一外在元素往往因为破坏了情节的连贯性、
的塑造;再者,微电影的播放时间短,一般为秒至分氛围的自然性而引起受众的反感,进而影响品牌与受众
钟左右,它可以在电脑、手机和其他一切兼容无线移动之间的和谐关系。而在微电影中,场景、人物、音乐等
功能的视频设备上播放,满足受众在移动状态和短时休诸种表现元素都是围绕着广告目标精心选择、巧妙构思
闲状态的传播需求。. 后而呈现出的视听映像,广告主的宣传诉求与制作方的
与电影植入广告相比,微电影改变了广告在电影这创意构想被系统整合,这种一体同位的关系使受众欣赏
个内容平台中只能隐性植入的从属地位,将二者置于体验的完整性得到尊重,品牌与受众之间的关系是和谐
重合的界限关系,电影就是广告,广告就是电影。在微的。在电影植入广告市场因监管缺失、过度植入而日现
电影中,情节构思、叙述方式、人物关系、场景与演员疲软时,微电影的上述优势逐渐被广告商重视。仅
造型、音乐等元素皆围绕着品牌要实现的广告目标而展年就有凯迪拉克《一触即发》《号公路》、路虎《极
开,广告是本体,电影是载体。这种重合式的关系定位光之城》、益达“酸甜苦辣”系列、中华牙膏《狮吼达
编辑之友· 蹦. 专题
人》《会笑的画笔》《爱的相亲季》等多部微电影出现率保持高速增长,岁群体的互联网使用率逐步攀
并引起强烈反响,带来了良好的品牌效应。升,将成为下一阶段网民增长的主要群体。【可见,成
相对于电影植入广告,微电影广告能更为出色地诠长于数字时代全媒体传播语境中的中青年群体是现在及
释广告诉求,但作为一种广告营销手段,微电影的传播下一阶段互联网使用群体的中坚力量,而这~群体同时
效应不能仅仅以广告创意质量与表现质量