文档介绍：企业文化与品牌塑造
现代企业的竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争,一个企业没有品牌,就等于在市场中缺乏竞争力。因此,研究品牌以及品牌衍生的文化内涵,分析前人研究成果以及现有成功案例,从全新的角度剖析文化内涵、探讨打造机制,全力塑造M50品牌文化形象,有效增强品牌市场竞争力,促进企业发展和产业调整。
一、企业品牌文化研究背景
品牌,即用来识别一个(或一群)卖主货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合,其核心作用在于标志本方产品,从而与其他产品产生归属区分。随着时代的发展,品牌已逐步发展为一个复合型概念,品牌的定义也由最初的生产厂家扩展为包括品名和标志等在内的多元因素。在日常生活中,可口可乐、麦当劳、海尔、苹果等便是具有一定市场影响力的品牌,其品牌名称朗朗上口,品牌标志简明清晰,为市场消费者营造了亲切、舒适的品牌观赏感。
而品牌文化,是在品牌的积淀中、产业的发展中、公司的进步中逐步形成的精神层面内容,它以品牌为原型,融入更多文化因素,目的在于更好地突显品牌特征、彰显品牌区分度、传播品牌形象、提升品牌竞争力。品牌文化的塑造并非一日之寒,其至少包括三类内容:
1、基本的品牌形象设计,包括品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物等;
2、充分的品牌推广策略,包括电视广告、平面广告、网络营销、市场份额等;
3、丰富的品牌外延涵义,包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企业发展规划等。
总体而言,品牌是品牌文化的基础,是品牌文化核心和关键因素:品牌文化是品牌的提升,是品牌得以市场化、通俗化的有效途径,更是进一步凝练企业发展规划、传播企业发展理念的有力载体。因此,品牌文化是在品牌创立、成长与发展的历程中逐渐形成的,它是“品牌”与“文化”的有机融合,研究品牌文化要以品牌作为内核,推广品牌要打造品牌文化,两者密不可分、相辅相成。
我国品牌以及品牌的发展曾在国际上处于滞后状态,直到大约1990年,我国由传统的激烈,企业争夺战硝烟不灭,消费者才有能力向产品提出更多要求。与经济一同蓬勃发展的不仅是人民的购物乐趣,还有更为深层次的心理需求以及审美需求。这些新需求对企业的发展提出了挑战,更指明了突破口,为此,我国各大企业在国际著名品牌的带动下,开始努力挖掘和提升产品的文化内涵,将文化成本投入在产品生产、包装设计、广告宣传、客户服务等环节上,通过赋予产品文化和人性化的丰富价值,将人类的价值观、情趣、取向融入产品内涵,使产品成为文化的载体,以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求,从而从情感上触动消费者,提升消费欲望。至此,品牌已经提升为企业赢得市场竞争最强有力的手段之一,人们也真正认识到竞争土地、竞争机器的传统时期已经远去,现今信息时代,企业竞争的核心要素便是品牌。
二、企业品牌文化研究意义
研究品牌以及品牌衍生的文化内涵,分析前人研究成果以及现有成功案例,提出塑造品牌形象的具体措施,具有较强的理论意义、借鉴意义和实践意义。
1、梳理现有研究成果,明确品牌文化核心要素,具有较强的理论意义。
2、分析成功案例模型,扬长避短,对相关研究具有一定借鉴意义。
3、隶属于上海纺织位于苏州苏州河畔保留最完整的近代工业老厂房改建的M50艺术产业园,M50经历一段时间的发展和调整,当