文档介绍：日用品营销策略大盘点
一个产品,一个品牌要想获得持久的成功,企业必须制定一个有利于参与各方的“游戏规则”。根据这个规则,企业与经销商在利润分配方面才能得以实现双赢,才能使企业稳健发展。
返利
返利就是刺激经销商,返利真正的目的在于——过程管理和销量调节。
过程管理
可口可乐公司的管理层有一句口头禅:过程做得好,结果自然好。
过程管理就是通过设立各种奖励措施保证经销商市场运作的规范性,确保今日市场的健康培育,以期实现明日之利润目标。奖励范围大致如下:
铺货率、生动化、开户率(与当地零批客户们的成交率)、全品项进货、安全库存、遵守指定区域销售、专销(不销售竞品)、积极配送、守约付款。
铺货率、生动化和开户率是最基础的市场工作,是重点中之重点;守区销售、规范价格、守约付款,可以防止市场“癌症”——砸价、呆账的产生;安全库存、全品项进货、配送积极、促销配合力度,可使公司的各种市场策略得以切实落实。严格的过程管理可以培育一个健康的市场,确保流通的组织化和企业经营主动性,但往往不能立竿见影地见效益。企业的实力越强,前期投入的承受力越大,经营理念越先进,过程管理力度也就越大,前期投入也就越高,后期的效果也越好。
销量奖励
企业经营的目标是销量和利润。销量奖励是刺激经销商进货力度所设的奖项,比如像销售竞赛,坎级进货奖励,定额返利等。
销量奖励是软性降价,可以提高经销商的利润,自然能促进他们的积极性,操作得好,有时会出现始料不及的业绩增长。但笔者以为,软性降价毕竟不是常事,它的意义往往在于通过对通路资金的挤占和本品的变相降价,为竞品的市场开发设下障碍。不仅如此,销量奖励还有副作用,就是酝酿市场癌症——砸价。尤其是明返,各批发商事前知道返利的额度,也就知道了自己进货的底板价。在坎级奖励的明返中,进出货量的大小更意味着成本的高低,为抢夺客户和市场,得到奖励,批发商不惜降价抛售,恶性竞争,最终厂家的返利完全被砸了进去,根本没起到调节通路利润的作用。
返利是厂家调节经销通路的权杖,过程返利和销售奖励又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序,却不能立竿见影的出效益;后者有立竿见影之效,却是治标不治本,搞不好还有副作用。二者相较如何权衡?
笔者认为,首先,权杖不能丢。经销商会不断的和你讨价还价,那么对经销商的奖励一定不能一下让到底,要预留一部分空间作为市场调节的储备力量。
其次,为防砸价,返利最好勿用现金,多用货品,生活用品,购物券,境外旅行等,如条件允许,奖励传真机、货车等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。
再次,不同阶段返利侧重点不同,产品导入期,消费末端拉力不足,须倚仗经销商的努力方可进入市场,此时不妨提高返利额度,鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成;成长期,重在打击竞品,要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例,同时辅以一定的销量奖励;成熟期,末端拉力强劲,销量无须倚仗经销商,就应重视通路秩序的维护,返利应以守区销售,遵守价格规定出货及守约付款为主,销量奖励起辅助作用,而此时公司的精力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。
如有做长期市场的决心,返利制定要注意以下原则:多用过程奖励,并确保执行效果,少用销量奖励;销量奖励中的明返和坎级返利不妨减少