文档介绍：有机农产品之营销策略
一、前言
农产品之销售工作,若是透过农民或农民团体来进行,先天上有其必须克服的几个弱点,
其一农民或农民团体终日忙碌于生产工作,工作于斯,生活于斯,自然对生产工作及生产之市场非常熟悉,相对的对于消费地则较不熟悉,对农产品之最终销售者(零售商)及最终使用者(消费者)就更不熟悉了。
其二由于经济的发展,生活水平的提升,现代化的零售业如:百货公司、量贩店、超市、便利商店、专卖店等如雨后春笋般纷纷设立,其进货管理、销售作业完全和以往传统零售通路如:传统市场、杂货店等大不相同,这些讯息也是农民或农民团体无法掌握的。
其三个别农产品各有其不同之旧的营销策略在运用,也各有其新的营销策略待开发,在个别农产品彼此销售之差异下,必须专门针对个案予以探讨,才能提出较适合之营销策略,而农民或农民团体往往缺乏专人负责营销工作,销售工作自然较不顺利。今以「有机农产品」之个案为例,试拟出其营销策略,作为诸多农产品营销策略拟定之前导,由「有机农产品特质」之了解,进而找出其「目标市场」,再根据特定之目标市场,运用适合之产品、价格、通路及促销之策略,以开拓「有机农产品」销售之广大市场。
二、有机农产品现况
(一)有机农产品是以完全不用化学肥料与化学农药的耕作技术生产之农产品。
(二)推动现况
相关法令规定:
有机农场:根据有机农法规定,田土必须连续三年以上完全不施化学肥料农药,才能成为正式的「有机农场」。
自民国78年7月1日起,正式将「有机肥料」纳入肥料管理,产品包装上必须有登记证号码,并注明产品成分。
农委会于民国82年7月推出印有「使用有机质肥料产品」字样与图案的纸箱包装。「使用有机质肥料产品」:农产品生产过程中施用有机质肥料,但并不排除使用化学肥料及农药。
试验研究与示范推广
行政院农委会自民国78年起,委托国立中兴大学规划中、长程计划,已探讨「有机农业」之可行性,该计划由高雄、台南、台中、台东等区农业改良场及茶叶改良场配合办理,为期六年,初步结果显示:
有机农法之有机肥料售价偏高,病虫及杂草控制较困难,惟部分农民已将有机农法应用于稻米、水果、蔬菜等之生产。
在生物肥料利用及非农药之病虫害防治等技术开发,均已有成功之实例。如:毛豆接种查瘤菌、菌根菌、在瓜类育苗上之应用、赤眼寄生蜂应用于玉米螟防治等,均有显著成效。
(三)有机农产品之特质
根据世界劳工组织统计资料,世界农药产量1970为6500万公吨,1993年为4亿吨,增加了六倍多,有机农产品之生产与推广,最直接的效果就即刻减少了农药的用量。今依生产面、消费面、销售面及社会面四部分,就有机农产品之优势与劣势分别分析,以呈现目前台湾地区有机农产品之特质(见表一)。
层面
生产面
消费面
销售面
社会面
优
(1)土壤理化性方面如:土壤团粒安定度、总体密度、PH 值、有机质含量等均较惯行农法为佳。
(2)对农友健康之保障。
(1)质量、适口性
较佳。
(2)提供消费者健康、安全之产品
(1)生鲜蔬果可以直销至零售点,较易展示其优点。
(2)水果较耐贮藏。
(1)维护地力。
(2)平衡大自然。
(3)减少环境污染。
(4)预防胜于治疗,
劳健保负担轻。
劣
有机肥料售
价偏高。
病虫、杂草控
制较困难、损耗率高。
(3)较费人工。
(1)售价较高。
(2)认识不足。
(1)收益仍不足以弥补成本之增加。
(2)无国家认证之品牌。
(3)广告文宣不足。
(1)老鼠屎效应
表一有机农产品之特质
由表一有机农产品之特质,吾人可发现生产技术的问题可逐一克服,生产成本高,若透过生产及销售规模之扩大、售价的适度提高,仍会有合理的利润。现今积极的课题就是如何透过良好的营销策略,建立品牌,积极主动促销,增辟销售管道,打开知名度,提升〝售价〞。
三、营销策略分析
(一)目标市场(Target Market)
在进一不拟定具体之营销策略前,吾人必须先找出「有机农产品」之主要顾客群,即有机农产品之「目标市场」。针对有机农产品之特质,吾人试着描绘出其〝目标市场〞,如下:
喜欢接受新观念、新产品者。
对食品之健康安全注重者。
崇尚自然、注重环境保护者。
中、高所得者。
病痛者
针对上述之特定族群(顾客层),吾人在行销策略上应如何应用,今分别依产品、订价、通路、促销四大方向说明。
(二)产品策略(Product Strategy)
就消费品之特质而言,可分为四大类:冷门品、便利品、选购品、特殊品[1]。有机农产品不是「冷门品」,也不是「便利品」,应该是「选购品」,吾人甚至期望「有机农产品」能成为「特殊品」。即某一群消费者,不仅充分认识了解有机农产品优良之特质,同时更因此愿意付出较高之代价选购之。
[1] 冷门品:消费者不知道或是即使知道也不会考虑去买