文档介绍：市场营销案例(二) 康师傅“整合营销”让劲跑无处不在
康师傅的“执行力”一贯令业界称道,其善于将不同的营销手段整合起来。在赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”中,康师傅综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段,将劲跑X推广活动的效果尽可能“最大化”。
今年5月,康师傅推出了补充性的运动饮料——康师傅劲跑X,并声称要投入一亿元来推广它。
自2003年3月,乐百氏推出功能饮料脉动大获成功后,各饮料巨头纷纷推出自己的功能饮料。娃哈哈的激活、汇源的她他、三得利的维本、统一的体能、农夫山泉的尖叫、模仿脉动到几近乱真的健康伴侣……据权威部门预测,2004年中国功能饮料市场容量将比2003年翻一倍,达到30亿元。在竟品纷呈,奇招迭出的功能饮料大战中,劲跑X凭什么夺人眼球?
5月22日至7月18日,康师傅主赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”。在这个活动中,康师傅综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段,将活动效果尽可能“最大化”。
有业界人士将康师傅的优势总结为“品牌+执行力”,可见康师傅的“执行力”是公认的,特别是其在渠道上面的能力,其更善于将不同的营销手段整合起来,一步一个脚印地去推一个新品。从这次“2004年穗港澳沙滩排球赛”中,康师傅推广产品的高超手段可见一斑。
沙滩排球:从俗套运动中跳出来
康师傅劲跑X定位于一种补充性的功能饮料,其产品中含有维生素、电解质、氨基酸三种微量元素,可及时有效补充人体运动时这三种元素的不足,使人迅速恢复精力。据广州康师傅的负责人在接受媒体采访时称,劲跑X是目前市场上唯一的补充性的运动饮料。劲跑X的目标消费群体是注重健康、活力和时尚的人群。劲跑X的名字和其包装上狂跑的运动健将所营造的动感十足的形象都暗示着劲跑X的定位。康师傅自然而然地将相关的市场推广活动和运动扯上关系,如在哈尔滨举行“康师傅劲跑X杯”足球比赛,在成都则是“康师傅劲跑X杯”健康公路跑,在贵阳主办“全民健身跑邀请赛”……这些活动没有什么创意,稀松平常,甚至有些“俗套”。康师傅却在一丝不苟地做着,潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位。
沙滩排球是一种时尚的运动,目前尚没有普遍开展。珠江三角地区由于地缘上处于沿海,经济发达,运动时尚比较靠近国际潮流,人们思想开放易于接受新事物,因而沙滩排球这一内地鲜有的运动在穗港澳地区有一定的群众基础,况且了解、接受和进行这个运动的人一般购买力强,热爱时尚运动,是劲跑X的核心消费者,抓住这部分消费者可有效地发挥消费“辐射”效应。
康师傅将国际上通行的2V2的沙滩排球打法改为3V3,扩大参与面和比赛的精彩程度。康师傅和广州排球协会联合主办的这次赛事,旨在推广沙滩排球这一
“时尚”的运动,为此康师傅不惜耗费巨资在广州天河体育馆南门水泥地板的广场上围起两个标准的沙滩排球比赛场地。
把沙排比赛由海滩“搬到”广州最繁华的天河,令运动员穿着印有康师傅劲跑X的运动衫在赛场上尽情的挥洒,赛后和比赛休息的间隙又淋漓畅快地喝着劲跑X,这使得广州市民纷纷将健康、运动、活力、时尚的元素和劲跑X联系起来,对于劲跑X的品牌定位的深化作用是显而易见的。
这次沙滩排球比赛先从穗港澳三地决出男女各两个代表队,再于7月17、18两天集中在广州进行最后的冠军争夺。这将近两个月的选拔赛程令劲跑X“