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价格策略
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以“价”取胜的日本丰田公司
——价格策略案例
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在企业竞争中,价格竞争只是其中的一个部分,是企业竞争中的一招“险棋”。走不好,则造成竞争双方两败俱伤,大伤元气,甚至会自毁财路、自断前程!美国市场上曾有一种名为“雨戈”的汽车就用了低价竞争不奏效,导致企业陷入困境。而丰田公司,则较好地利用了低价策略,赢得了汽车市场竞争的胜利。丰田的低价策略,是以降低成本为前提的,并没有放松对质量的严格把关,因此,才能在低价竞争中取胜。
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进入20世纪90年代后,多年美日贸易的巨额逆差,导致了美元大幅度度下跌,日元急剧升值。这样一来,日本汽车价廉的优势不仅荡然无存,甚至每辆汽车还要比美国汽车贵2000美元~3000美元。于是,美国汽车的市场占有率开始稳步回升,日本汽车则连年下降,丰田公司在国内国外市场份额均减少了。为了再度取得优势地位,丰田开始致力于技术改造以降低成本,从前他们几乎不折不扣地奉行“凌志”的广告词“不懈地追求完美”,根本不对那些为了降低成本的方法加以考虑。他们对待引擎部件的安排就像对待一件艺术品,需要耗费更多的零件、电线等,于是降低成本就从减少这种多余部分开始。
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他们重新安排了引擎舱,使用更少的电线及材料,将方向盘种类由原来的22种减至6种……所有这些工作使得一辆轿车的平均成本大概下降了10%,这样丰田汽车在材料和生产成本方面,每年可节约16亿日元。
在降低成本的同时,他们不忘追求创新,让顾客明白丰田的低价决不等同于低质量。所以他们订立的目标是:开发与奔驰质量相同的新型汽车,但具有更优越的顾客价值,让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择,而不是为了显示地位大量花费。
在广告宣传上,丰田将其“凌志”车的图片和奔驰放在一起,并加以大标题:“用36000美元就可以买价值73000美元的汽车,这是一个千载难逢的机会。”让人们从心理上认为“凌志”车与“奔驰”车在性能、质量上并无差别,只是价格低了,以刺激、引导顾客的购买欲望。
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在广告宣传的同时,丰田利用实验来说明其质量的可靠性。他们给每一位潜在顾客发去一份录像带,内容主要是表明凌志车在发动时十分平稳,没有震动感,这么做,收到了很好的效果,一些人十分愿意到销售现场亲自试车,并有了购买欲望。
这里不难发现,低价策略的成功不仅仅是降低价格带来的,更多的还是怎样较好地降低成本,怎样在广告宣传中对“低价高质”加以很好的说明,让顾客想到价格低是产品的一个优势,而非由缺陷带来的,这些比降低价格本身更重要。
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从成本的降低上来说,这是实施降价策略的一个前提,只有在低成本的条件下,才可能实施低价格,成本倘若一直居高不下,低价竞争恐怕无从谈起。低成本有几种来源,或者是规模化大生产带来的;或是技术革新,加大了科技含量,重新组合了一些功能带来的……分析比较一下,我们不难发现,只有技术革新带来的低成本才是有长期有效的,它不仅支持了低价格,还保证了高质量。
从广告宣传上要让他们知道:我们的产品虽然价低,但是质量依然很好。反复向他们灌输这种观念,如果运用方法得当,很容易就让人们相信了你的“价廉物美”。
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在价值创造上,丰田确实是个行家,它不仅考虑了价格,还同时考虑到质量问题,有效地将二者结合在一起,为消费者提供了一种他们理想中的汽车模式:一辆小汽车,具有奔驰的质量,具有丰田的价格。更重要的是,他们在营销中赢得了市场与消费者的信赖。
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基本问题
什么是价格
价格有哪些特点
什么因素影响价格决策
如何进行价格决策
有哪些定价方法
有哪些价格策略与技巧
如何避免价格竞争