文档介绍：中欧MBA高层论坛大师讲义
《走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道》
刘瑞旗
恒源祥(集团)有限公司董事长、总经理
我先问大家,今年或者上一个年度穿过手编毛衣的请举手(两个)。会编毛衣的请举手(一位)。我们开始是一个毛线商店,我们没有其他选择,只能做一个手编毛衣,但现在都没有人穿,也没有人编了。是不是手编毛线档次不够?不是的,大家都知道,在国外手编毛衣卖得很贵。
我是在1987年1月1号到恒源祥商店当总经理的,那时候固定资产大概是五十万。到1992年我们经过资产评估达到102万,五年时间翻了一番。1993年,恒源祥国有商店并入到上海万象集团股份有限公司,作为一个上市公司里面的资产合在一块上市,成为一个全资子公司,那时候的资产扩大评估,因为要凑五千万上市,所以我们评估出来的293万进去了。从那天开始,恒源祥所有的经营利润都要按照全资的概念全部上交,自己失去资本增长和积累的过程。因此我们虽然已经淘到第一桶金,但仍然以每年293万的资产进行经营,把产生的利润全都上交,一直到2000年。2001年,恒源祥这样一个小商店,经过我们努力,把品牌做起来以后,由于国有资产的出让问题,我们就离开恒源祥,对恒源祥进行再收购,花了很大的代价。恒源祥就是通过这样一种经历过来的。
恒源祥凭什么?谈到这个我就记起自己小时候淘第一桶金的经历。记得在我读小学三年级的时候,那年代还是计划经济时代,母亲每个月给我一毛钱,让我去到理发店理发。但当时弄堂里面,也有扬州师傅上门理发,他来推销,他说你九分理不理?因为理发店里可以洗头,在弄堂里不能给你洗头,因为不能带水过来,所以就九分。有了这样一个赚一分钱的机会以后,我就赚了第二笔钱,第二次我是召集了五个小孩子,加我六个,一起跟理发师说八分理不理?他说OK,理了。我那时候就赚到了第一笔钱。这个模式跟恒源祥以后发展有关系。
我们来看一下恒源祥的历史。恒源祥于1927年创立,原来的创立者在洋行里做事,自己赚了一点钱以后,就开了一个恒源祥人造丝毛线商店,最早开在福州路一个弄堂小店,由于他的努力勤奋,资本很快增长,1935年搬到了金陵路。他比较熟悉洋行里面的业务,懂得进出口贸易,所以他的业务很快得到和较大的发展,也因此有了在1936年创办的第一个毛纺工厂--玉民毛纺厂,解放以后改为国毛第七厂,那时候恒源祥已经拥有7个工厂,3个店铺。1956年恒源祥成为上海第一家自发参加公私合营的企业,所有的工厂归入到纺织局毛纺系统。那时候绒线被我们国家列为计划商品,是二类。一类是油盐粮,毛线是二类商品。文化大革命的时候改为大海毛线商店,到1978年的时候才恢复过来,但恒源祥这时候开始慢慢沉睡。我去恒源祥的时候,也对恒源祥的历史、现状进行了不少了解。假设当时我们在这个商店的基础上努力加强商店的经营管理,努力提高商店员工的管理水平,努力改善货源供应,恒源祥今天的结果是什么呢?是灭亡。因为据历史记载,1956年的时候,上海有名有姓的毛线商店超过200家,到今天我们还能记得真正有名有姓的毛线商店没有了。恒源祥如果跟他们一样,今天也不存在了。1998年,我们考虑把“恒源祥”三个字作为商标注册下来。当时对商标没有很深的认识,因为我们国家的商标法是在1982年开始实施的,自己对商标还不是很熟悉。所以我们当时就把它当作一个标识,叫美工画一个东西,到工商局去。工商局搞商