文档介绍：第六章消费者的购买动机
教学目的与要求
通过教学,让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义;现代动机理论,如何发现显性动机和隐性动机,以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。
第一节消费者的需要与动机
问题
自来水几乎是免费的,但数以万计的消费者还是愿意付出相当与自来水上千倍的价格购买平装水。这是为什么呢?
案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦--花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后,他第一时间将其改头换面,卸下原来的车标,换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似,“克隆”也象模象样,驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说,买车时就做好了换车标的打算,换了车标以后,还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。
问:章先生什么要购车?有为什么要换车标?具体地说,其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的?
一、消费者的需要、动机与行为
消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.
但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度,需要才会被激发,促使消费者行动,但也不具有对具体行为的定向作用。
在需要和行为之间还存在一种驱动力。
动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。
需要、动机和行为的关系图
需要
动机
行为
目标
行为
结束
激发
驱动
达到
满足需要
从上图可以看出,就一次行为过程而言,直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需要和动机。其中,动机又是在需要的基础上产生的。因此,需要是消费者行为的最初原动力,动机则是消费者行为的直接驱动力。正是由于需要、动机和行为之间具有紧密的内在关系,任何消费者行为都是在需要和动机的直接驱动下进行的,因此,就有必要深入研究消费者需要与动机的内容、特性及其变化趋势,以便把握消费者心理和行为的内在规律。也正由于此,长期以来,消费者的需要和动机一直是消费者行为学的一个研究重点。
需要-动机-行为转化模式
驱力
诱因
诱因
需要b
需要c
需要a
诱因
动机b
动机c
动机a
购买意向
指向客体b
指向客体c
指向客体a
行动b
行动c
行动a
诱因
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