文档介绍：畅销品牌怎样塑造
张伟存
策划和塑造畅销品牌的理念、步骤和流程,一直是国内为数不多的品牌策划和营销咨询机构的核心优势与专门技术。直到今天,在这些著名的公司里,能够全面掌握该项技术的仍然只有位居总监级以上的高管,其它人员虽然工作了多年,通常只是负责某一方面的工作,完成后交给总监审核或汇总,若没有上级的信任和授权,手上甚至连一个完整的品牌策划案都没有。
这是一篇系统披露国内顶级营销咨询公司帮助企业快速、低成本策划畅销品牌的理念、步骤、流程和技巧的文章。
本文详细介绍了策划畅销品牌概念、设计品牌标识、提炼广告语、设计品牌主色调和主画面时应该思考的方向和实际操作的方法。为了说明这些方法和技巧,文中列举了大量营销咨询公司帮助企业成功塑造畅销品牌的工作实例。
该篇文章既是国内企业市场策划人员塑造畅销品牌时不可或缺的工具书,又是企业高管、经销商和广大市场一线营销人员学习品牌营销的实战教科书。
一、品牌形象好,才能多卖货
策划和塑造畅销品牌的理念、步骤和流程,一直是国内为数不多的品牌策划和营销咨询机构的核心优势与专门技术。直到今天,在这些著名的品牌策划公司里,能够全面掌握该项技术的仍然只有位居总监级以上的高管,其它策划人员虽然也在这些机构里工作了多年,但通常只是负责某一部分的工作,完成以后都交给总监审核和汇总,如果没有获得上级的信任,不少人手上甚至连一个完整的品牌策划案都没有。
在本章,笔者将系统披露国内顶级营销咨询公司帮助企业快速、低成本策划畅销品牌的理念、步骤、流程和技巧。
1、品牌是什么
品牌(英文Brand,源自古代的挪威文Brandr),原本是“烙印”和“印记”的意思。当时的挪威人用这种方式来标记家畜等容易与其他人弄混的私有物品,以避免发生财产纠纷。后来到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己
制作的手工艺品上烙下标记,以便于顾客识别商品的产地和生产者。这就产生了最初的商品标示,并以此作为向消费者提供商品质量担保的凭证,同时也向生产者提供法律的保护。这就是现在的品牌雏形。
因此,简单的说,所谓品牌,就是商品的铭牌,或是用于识别商品的图形或记号。畅销的品牌是让消费者对其情有独钟的“标志”,是消费者感到物超所值的一类商品,更是同类商品中消费者公认好商品的旗帜和模范。
畅销的品牌由两部分构成,一是品牌的形象载体,也叫虚体部分,它是由品牌概念、品牌标识(LOGO)、广告语、品牌形象载体、品牌主色调和主画面六个部分组成。二是承载了品牌概念、独特卖点和使用价值的商品,也称为品牌的实体。以往的品牌是先有实体后有虚体,现代的有些品牌是先有虚体再有实体的。作为品牌实体部分的商品,是在生产企业内部制造完成的,因此,本文主要是介绍如何构建畅销品牌的虚体部分,也叫品牌形象塑造。
2、如何塑造畅销品牌
品牌塑造,是指赋予品牌某种概念和一个定位的过程。品牌塑造是一个系统工程,实现消费者对品牌情有独钟是品牌塑造的核心内容。国际化大公司和大型企业可以凭借雄厚的资金实力,通过广泛的媒介传播、大规模的公益和公关活动有计划、有步骤、持续的推进品牌建设。但是广大的中小企业怎么办?一是他们没有这么大的资金实力,二是没有这方面的专业人才,这些企业如何构建品牌,难道中小企业就不能塑造品牌了吗?当然不是这么回事。
本人认为,企业的规模与构建品牌是两码事,大公司有他们的做法,中小企业有中小企业的策略,本章介绍的就是广大中小企业,如何根据消费者的情感需求构建品牌,并通过在终端建立和展示品牌形象,来获取品牌知名度和美誉度,实现把品牌铺到消费者心里的同时,让顾客对品牌情有独钟,使消费者感到商品物超所值,从而主动购买和消费商品的方法与技巧。
过去本人在企业营销一线工作时,解决的都是怎样把已经策划和设计的品牌与商品在不降低价格的前提下,卖得更多的问题。五年以前我也很少接触到如何确定品牌概念、塑造品牌形象和提炼商品卖点这方面的工作。在未到营销咨询公司工作之前,我也看过一些关于品牌构建和品牌传播方面的书
籍,在没看这些书之前,总是感觉品牌及其形象建设是个高深莫测、有着深奥学问的东西,看过一些介绍品牌方面的书籍后,这种感觉就更加强烈了。直到我进入国内一流的营销咨询公司工作,亲自参与了数十个品牌的概念构建、形象塑造和商品卖点提炼的全过程后才发现,这些工作并不是我原来想象的那样高不可攀,原来认为难,主要是因为不了解构建品牌的思路、步骤和工作流程,一但掌握了这些基本的方法和技巧,我相信,你也能塑造畅销品牌!
随着市场经济的发展,现在社会上已非常关注品牌和如何打造品牌了,大家都在谈论品牌,纷纷议论品牌经济,企业都希望把自己的品牌做起来,最好是建设成百年品牌。国家也在倡导由中国制造向中国创造,并立志在世界上打造中国品牌!树立和传播中国品牌的形象,国内主流媒