文档介绍：如何技巧性塑造品牌
作者:杨捷来自:价值中国发布时间:2006-4-14 10:22:26
和一个客户谈到品牌塑造的问题,客户说他的竞争对手在哪里投入了多少广告,在哪里树了广告牌,他也想做品牌,但是又怕如果投入太多没有效果,花冤枉钱怎么办?从企业的角度来看,这种思路是有一定的道理的,投入毕竟要有相应的产出。至少在表面上,所有的投入需要对销售起到一定的帮助,比如拉动了销售的增长等等,否则客户会感觉是打了水漂,毕竟现在中国的民营企业手上闲钱不多,如果以投入产生了无形资产、知名度上升、美誉度提高等结果来进行表述,客户反问一句:我怎么知道你没有骗我,无言ing……。因此,在很大程度上来说,咨询顾问往往需要面对客户的一个很直接的问题(或者说是挑战):如何技巧性的塑造品牌?
一般都会认为,塑造品牌是需要花大投入的,比如广告投入、请代言人、做各种活动等等,都是需要企业花大把的钞票,而且这种投入在当时还不一定能立即见到结果;其实不然,品牌塑造也有巧劲儿,不同的行业有不同的技巧去塑造品牌;我在这里提供的只是一个思路性的方向,至于塑造品牌的具体方法和策略,我将在以后行文阐述。
技巧性,首先就决定了品牌塑造的差异化策略
每一个企业,都会有很多的品牌塑造点可以进行发掘与发挥;通常我们可以从营销理论中原始的4P(产品、价格、渠道、促销推广)来发现品牌塑造的各个支点(机会点),这种思路可适用于不同的行业和企业。
产品与品牌建设
    产品的内涵包括三个层次:被满足的需求和欲望、实体产品、外延的服务及其它。
    我们首先从被满足的需求和欲望这个层面来看:所有的产品都是为了满足消费者的某一具体需求和欲望,比如洗衣机满足洗衣服、饮料解决口渴等,那我们是否可以从满足消费者的需求欲望上再增加点什么?比如全自动洗衣机、滚筒洗衣机等将需求与欲望的满足再抬上了一个层次,而运动饮料与其它功能性饮料又将解决口渴的需求进行了细分。因此,我们可以看出,在满足需求和欲望的同时,我们可以创造功能性的概念或市场来进行区分我们与竞争对手的差异,这是非常值得我们借鉴的!
其次,实体产品的差异化是消费者通过感知就能了解的,比如产品外观设计的多样化与人性化、产品包装设计的差异化,乃至于细到产品及其包装的颜色和手感等,所有让消费者从实体产品层面就能感知到的点也成为能够支撑自身品牌概念的一部分。
再次,外延的服务是也能加大品牌概念的塑造和品牌传播的力度,比如海尔的服务。如果从这个层面来突出我们的差异,则需要明确整个行业的服务概况,了解我们是否可以从这个层面进行创新,并且想办法确定超过竞争对手的服务范畴是否具有可行性,同时可由此而创造一系列事件或者新闻来塑造并传播我们的品牌。
价格与品牌建设
价格层面的文章一般无外乎结合“产品的内容”进行高价、低价或者免费的定价决策;同时产品和价格又可以构成一个组合体,如何进行捆绑定价,如何进行优势定价,如何进行互补定价,都是需要根据“产品内容”的差异来具体决策。
    在价格策略层面,有的时候会有两种截然相反的方式,但是在不同的环境中,选择采用适宜的定价方式,将有利于提高品牌的形象。比如文化产品中的皮影戏,在陕西环县为当地的居民进行表演就是一个民间的戏目与手艺,如果拿到北京对喜欢艺术的高雅层面消费者表演,就成为了一个艺术流派或者说艺术品类,具有非常高的