文档介绍：品牌战略与品牌塑造
庞大集团人力资源部 2009年11月28日
人力资源部
2009年11月28日
品牌战略和品牌塑造
前言
名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容,一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场,竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题,实施名牌战略,发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。
【讲师简介】
钟岩老师:
中国文化学会品牌文化研究中心特聘专家
国际首席品牌官资质认证特聘教授
中国品牌研究院研究员
中国十大培训师,北京大学EMBA总裁班特聘教授、清华大学经济管理学院EMBA总裁班特聘教授,
中国品牌营销管理十佳人物
资深品牌专家、首席营销管理顾问
有没有品牌大不同
中外快餐(传统小吃)的区别
名称
兰州牛肉面
麦当劳
餐饮类型
中式快餐
西式快餐
就餐方式
分餐式
分餐式
经营历史
历史悠久
40多年
品牌类型
历史积淀
市场创新
理念识别
模糊,整体接近,味美价廉
快速、友善、清洁、超值
行为标识
无
各种标准手册
视觉标识
无
统一店面内外形象及服务
对外形象
没有或不确定
稳定统一,识别性强
价格稳定性
不明确
统一明确
市场定位
不明确
青年速食人群,儿童
卫生状况
参差不一
统一要求,干净清洁
质量稳定性
差异大
无差异
根本差异
未导入品牌
严格导入品牌
第一讲
品牌战略的重要性
一、企业为什么要打造强势品牌
荣誉和货币的关系
1、中国缺乏世界级的强势品牌
2、品牌对企业的发展至关重要
2、品牌是企业文化的外在表现
4、品牌是企业综合能力集合
5、品牌是企业获得差异性的关键点
6、品牌具有垄断性
7、知名品牌价值极高
二、中国本土品牌发展的误区
1、认为品牌就是名牌
忽视名牌超越品牌的巨大人文、经济价值
2、认为品牌就是商标
商标只是品牌的一部分,只是法律承认和保护的一部分
3、认为名牌是靠广告打出来的
广告可以打出知名度,但打不出美誉度
4、品牌个性不足,陷入庸才品牌
5、品牌专业化不足,定位模糊
6、缺乏清晰的品牌定位
7、缺乏品牌的核心价值
品质SONY、服务Haier、时尚Chanel、个性Levi’s、奢侈LOUIE WELDEN、豪华BENZ
8、品牌稳定性不足,经常调整
9、品牌规划缺乏,品牌策划缺乏系统性
10、品牌过度延伸
澳柯玛向电视机延伸的失利,颐中向体育、汽车延伸的失利
三、中国企业品牌管理存在的问题
1、CEO的品牌意识停留于形式;
2、缺少品牌的专业人才;
3、品牌负责人的地位不高;
4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益;
5、品牌文化未建立;
6、广告崇拜
中央台历年标王
年份
客户
中标额(万元)
主导产品
1995
孔府宴酒
3000
酒
1996
秦池酒
酒
1997
秦池酒
32000
酒
1998
爱多VCD
21000
VCD及电子产品
1999
步步高
15900
VCD及电子产品
2000
步步高
12600
VCD及电子产品
2001
娃哈哈
2211
食品饮料
2002
娃哈哈
2015
食品饮料
2003
熊猫
10889
手机
2004
蒙牛
31000
乳制品
2005
宝洁公司
38500
日化
2006
宝洁公司
39400
日化
2007
宝洁公司
42000
日化
四、中国品牌与世界品牌的差距 1、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距
根据联合国发展计划署统计,国际知名品牌中所占的比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%。而参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,有实力的自主品牌企业也只占其销售额10%左右。