文档介绍：第六章顾客导向的市场营销战略 ——为目标顾客创造价值
本章学习重点
市场细分
目标市场选择
差异化和定位产品
选择为之服务的顾客
决定价值主张
为目标顾客创造价值
细分市场
将整个市场划分为较小的部分
目标市场的选择
选择一个或几个你进入的细分市场
差异化
差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值
定位
确定市场提供物在目标顾客中心的位置
章首案例——宝洁
第一节市场细分
细分消费者市场
细分组织市场
细分国际市场
有效细分的条件
一、市场细分的含义
市场细分指将市场划分为较小的顾客群,这些顾客群具有不同的需求、特点或行为,并需要不同的市场营销战略或组合。
为什么要进行市场细分?
1、需求的绝对差异性和相对相似性
2、市场状况
3、企业现实状况
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
二、细分消费者市场
1、地理细分
地理细分指将市场分为不同的地理区域,如国家、地区、州、城市。
国家
地区
城市规模
人口密度
不同的气候带
不同的地形地貌
地理细分之所以可行,主要是由于处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好,他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。如,防署降温、御寒保暧之类的消费品常按不同气候带细分市场;家用电器、纺织品之类的消费品常按城乡细分市场;
人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。
2、人口细分
人口统计因素是最常用的市场细分基础,因为消费者的需求、欲望和使用频率往往与人口统计变量密切相关;
人口统计变量比其他类型的变量更容易测量
年龄和生命周期细分
是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
如肯德基儿童套餐;惠普“让PC回归个性时代”
注意:避免落入陈规和俗套
嘉年华油轮”乐趣没有年龄界限”
性别细分是按性别(男或女)对市场进行划分。
如男士妮维雅;雏菊吉他
收入细分将市场分为富有或低收入消费者。
心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。