文档介绍：学位论文工商管理硕士西南财经大学中央空调行业制造商和销售商的渠道力量对比研究作年学号
内容摘要营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道管理是企业营销管理的一个重要任务,是四大营销组合因素之一。.随着市场环境的日新月异和市场需求的不断细化,营销渠道管理成为企业管理中越来越重要的一环,越来越多的企业需要重新审视渠道的策略和管理的方法。然而,由于营销渠道管理大多是跨组织管理,所以它要比组织内管理复杂得多,也困难得多。在任何营销渠道中,渠道上下游的企业都会为了各自的利益争夺渠道资源,利用自己掌握的资源来获得更大的渠道权力。实际上,目前林林总总的渠道环境中,我们既可以看到如宝洁、耐克等优秀制造组织,又可以看到如沃尔玛、国美等超级零售终端,甚至包括如瑞典宜家这样的集制造和营销于一身的渠道大鳄。本文针对中央空调行业制造商和销售商的现实状况,运用渠道行为理论和渠道关系理论,分析了中央空调行业渠道成员的权力形成、发展及渠道冲突,并从制造商和销售商的竞争合作关系出发,提出采用战略同盟的方式建立更为高效的渠道关系。本文共分五个部分进行论述,约三万八千字。绪论部分主要介绍营销渠道的相关基本概念及关于渠道研究的理论发展过程。由于市场营销的理论主要来源于国外市场经济发达国家学者的研究,本章节重点突出了西方学者的理论研究发展三个阶段。其次为了更好地理解文章的内容,简单介绍了本文的写作思路和逻辑结构。第一章首先介绍了我国中央空调行业的现状,对中央空调企业及其产品、中央空调行业在中国的发展历程分别作了说明,在此基础上分析了目前行业新格局给营销渠道带来的各种变化。第二章运用渠道行为理论讨论制造商和销售商在渠道中的价值,理论结合实际分析两者渠道权力的形成,并对比两者的权力分析了渠
道冲突的产生原因以及这种冲突可能带来的利弊。第三章运用渠道权力博弈和渠道冲突管理的理论方法分析制造商和销售商如何在渠道中处于更有利的位置,并运用渠道关系理论分析渠道联盟的优势及建立方式,为中央空调行业的渠道成员提出建议。本文的意义在于:通过对于行业中制造商和销售商渠道权力的对比分析,采用理论和实证相结合的方式,跳出单纯的渠道权力博弈的解决方式,利用渠道关系理论的思想,建设性的提出通过整合渠道资源,建立高效率低成本的渠道,以此来创造渠道成员更好的共同利益。由于作者水平和经验所限,文章存在着许多不尽人意的地方,恳请各位专家学者提出建设性意见和建议,本人将在今后的工作和学习中进一步的完善和探索。关键词:渠道权力渠道冲突中央空调战略联盟
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绪论研究的意义关于营销渠道相关理论综述道研究产生了非常重大的影响,在他之后的一年间,营销美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒郧赖亩ㄒ迨牵涸诜便消费/使用而提供产品/服务的过程中所涉及到的一系列相互独立的组织。这些构成渠道的组织称之为渠道成员,包括制造商、中间商和专业服务商以及消费者;而固囟髟蛉衔SO朗谴偈共或服务被顺利的使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道不是一个缺乏社会影响和社会活动的简单有序的经济体系,相反,它是一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响的社会体系。因此,一切社会体系中会出现的基本行为范畴,诸如冲突、力量、职责和传播过程等都会显露出来。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域:一是关于营销渠道结构的研究;二是研究营销渠道中成员的行为。此外,对营销渠道关系的研究则是近年研究的热点。O澜峁估砺郏河O澜峁估砺壑饕R匝芯坑O赖效率和效益为重点的,营销学者利用经济学的理论来分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。渠道结构研究的起源最早可追溯到韦尔德。一般认为,韦尔德是渠道研究的奠基人,他是对渠道理论研究的最早学者,他的研究理论奠定了以后相关学者迸一步去研究的基础,对以后的营销渠渠道结构理论研究达到一个高峰。O佬形@砺郏阂匀统逋晃Q芯恐氐愕难д撸将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。当使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常会降低渠道内冲突,而强美评埽铺乩眨队O芾怼罚方秩嗣癯霭嫔纾月版.,∞.綣瓵,,.騦’
二、渠道力量研究对于中央空调行业的指导性意义制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织的目标,渠道成员的共同行为需要相互的支援,组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。年,斯特恩研究认为,营销渠道是由一组专业机构组成,成员之间劳动分工广泛,每个成员在某种程度上都依赖于其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力:如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后,许多营销学者研究