文档介绍：文/新浪财经专栏作家梁飞既没有准入限制,也没有高门槛,那就是说,开咖啡店这事,是一个完全竞争市场,我们有什么理由去指责一个完全竞争市场上产品的价格呢?星巴克给咖啡定价27元每杯,这并不是政治手段,而是完全的市场行为,我们有什么理由去阻止这种市场行为呢? 抛开一切其他的成本,也不跟大家扯中石油中移动,就事论事,即便原材料才4块钱,星巴克的咖啡为什么就不能在中国卖27元人民币呢? 近几日,网上最火爆的新闻之一就是指责星巴克暴利,如央视跳出来说,一杯354毫升拿铁咖啡的价格,北京卖27元人民币,,,;然后又有业内人士揭秘,每杯星巴克拿铁物料成本不足4元;再然后又有媒体根据星巴克的财务报表说,亚太区利润率为欧洲16倍,言下之意是说,你看,我们这里人傻钱多,比欧洲好骗多了! 且不说看一个产品的定价不能光看其毛利(如人工、房租、翻台率等,从这一点就可以看出部分媒体该有多外行),我就说一句:星巴克为什么不能定高价? 在很多媒体的眼中,产品的定价法应该是这样的:原材料的价格加上其他摊销的费用,再加上一定的利润,OK,定价完成! 我只能问一句:哥,你这是卖白菜的定价法吧? 一般来说,定价方法大致有三种,一种是基于成本的定价,一种是基于竞争的定价,还有一种是基于需求的定价。比如说,白菜进货两元一斤,我加到两块半卖出,那就是成本定价;竞争对手的产品卖两块,我就卖一块八,这是基于竞争的定价;消费者觉得一杯咖啡值三十块,我就卖三十块,这就是基于需求的定价。而星巴克的定价方法,就是基于需求的定价方法。抛开一切其他的成本,也不跟大家扯中石油中移动,就事论事,即便原材料才4块钱,星巴克的咖啡为什么就不能在中国卖27元人民币呢? 第一,星巴克带来的仅仅是一杯咖啡吗? 不是的。在星巴克的品牌运作之下,在星巴克喝咖啡已经成为一种小资身份的象征了,在星巴克喝咖啡,不仅仅是那一杯咖啡,而更多的是一种心理上的愉悦。在这一切愉悦,是建立在星巴克环境塑造和品牌建设基础之上的。第二,星巴克的咖啡是刚需吗? 不是的。事实上,我相信绝大部分的中国人,都没喝过星巴克的咖啡,这种饮品,有