文档介绍：内功为主,外功为辅
——服务型连锁企业品牌塑造之道
开明宗义,我们所说的服务型连锁企业,指的是那些为人们的生活提供服务的连锁企业,比如美容美发连锁、早教连锁、餐饮连锁、中介连锁、租车连锁、零售连锁、酒店连锁,等等。这其中,有些连锁同时提供产品和服务,如快餐连锁等;有些连锁主要提供服务,如美容美发连锁、早教连锁等;有些连锁提供的是销售产品所附带的服务,比如家电售后服务连锁等。
所有这些服务型连锁企业,占据了连锁企业的绝大部分,是经济有机体的重要组成部分,并具备广阔的发展空间——
比如,我们知道,在欧美发达国家的社会消费品零售总额中,有70%以上是由连锁企业完成的;而相比较而言,即使在经济发展相对较快的我国浙江省,其连锁业的零售总额也仅占到社会消费品零售总额的21%。差距由此可见一斑;我国连锁企业的发展前景之广阔,也由此可见一斑!
本篇即为探讨服务型连锁企业的发展过程之中,品牌所能起到的作用和品牌的打造方法。
第一节服务型连锁企业为什么要打造品牌?
我们知道,品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
我们知道,服务型连锁企业打造的是企业品牌。那么,服务型连锁企业为什么要打造品牌?换言之,品牌在这类连锁企业发展中的作用是什么?
AAA策划机构认为,品牌对于服务型连锁企业的作用体现在以下三大方面:
(一)、品牌开路
所谓“品牌开路”,是指品牌创建在连锁企业的发展进程之中能起到“开路先锋”的先导作用。具体而言,它包括促使消费者选择我们、促使渠道选择我们、促使员工选择我们、促使利益相关者善待我们。
促使消费者选择我们
美国消费者协会曾作过一个调查,问旅游者到达一个陌生的地方时,如果有一家麦当劳
和一家本地餐厅,他们会选择哪一家就餐;结果80%以上的被调查者回答会去麦当劳,原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌代表着这些消费者所熟知的、有保证的一种卫生标准、食品品质。
这个调查生动地演绎了品牌对于消费者所具有的三重价值:a、品牌有助于消费者识别产品或服务的来源或生产者,从而有利于消费权益的预保护;b、品牌有助于消费者在信息爆炸的快节奏时代尽快做出购买决策,并避免购买风险,从而降低购买成本;c、品牌可能与其消费者产生特殊的感情交流,使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。
试想,当您身为孩子的父母亲,想为孩子寻找一个合适的早教机构时,您凭借什么在众多早教机构中做出选择?看品牌!当您选择一所英语培训机构时,您依托什么做出选择?看品牌!当您想解决您的脱发问题时,您如何选择相关机构?看品牌!……
身处这个消费驱动型的社会,品牌的力量无比巨大。
连锁企业成功的关键在于复制,但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品,则复制的店面越多就越危险,好比没有打地基的大楼,盖得愈高,倒下时愈加粉身碎骨。所以,品牌是连锁服务业的生命,没有品牌的连锁复制只是死路一条。
促使潜在的渠道成员(加盟者、合作者、合资者等)选择我们
连锁企业的渠道成员指的是其加盟者、合作者、合资者等等,这些人或机构就像“渠道”一样使得总部创始的服务和产品能完美到达最终消费者处,完成“品牌开路”的中间环节。
这些渠道成员之所以愿意整合进入连锁体系,就是因为这套体系经过实践