文档介绍：2006-10-13 15:39:31 来源: 《传媒》杂志
美国是世界头号传媒大国,其传媒业不仅从各个角度向世界宣扬美国的价值观和意识形态,而且作为一种产业,其本身的发展也是以市场广阔、增长率和利润率高而引全球注目。本文从经济学的角度追溯、分析、介绍其历史、现状和发展趋势,对当今美国九大传媒产业加以全景扫描,并以产品生命周期学说对其进行分期和分析。特别重点涉及其技术创新、市场竞争、市场换代、市场垄断、产品的成本、收入、利润等纯产业要素。当然,并不是所有九大传媒产业都经历了产品的全部生命周期,但本文以此为结构对其进行分析和介绍,希望对国内同类媒体行业的发展有所裨益。
这九大传媒产业为:图书出版、报纸、期刊、电影、录音、广播、电视、有线电视和互联网。
一、图书出版产业
创新期图书出版的关键性技术创新——就像其他所有印刷媒体一样——是15世纪中叶由德国人古腾堡(Gutenberg)发明的活版印刷。
当美国还没有诞生,英国在北美建立第一个殖民地诞生时,图书出版就已经在此开始发展。但是,直到19世纪,图书还不是一种大众媒体,因为此前图书只被有良好教育和富有的人所购买和阅读。
在19世纪晚期,一些出版商看到,由于义务教育的推广,具备读写能力的人越来越多。于是他们开始出售专门针对大众的平装图书。
导入期到了20世纪,公共学校广为推行,因而阅读书籍成为平常之事。
大的出版公司开始建立,这样更大量的书籍出版并投放市场,因此书籍的单位成本下降了,并大量售卖给大众。
高峰期应该说图书出版还从没有达到过高峰期,也就是说,它从没有成为具有支配地位的大众媒体。
调整期为了应对其他媒体的竞争,图书出版业一般瞄准细分的市场。许多出版商只向特定的人群售卖书籍,例如大学生使用的科技课本、图书馆的参考书、宗教书籍和面向少年儿童的神话书籍,等等。
这是一个在经济上健康发展的产业,它在行业收入和主要产品方面每年都在成长。但在1960年以前,它的年收入没有突破过10亿美元,就是到1980年,其年收入也才40亿美元。
作为这个行业的分支,书店业有强劲的越来越集中的趋势。在1958年,拥有一家以上连锁书店的公司的销售收入只占全行业总收入的28%,而且没有一家公司拥有50家以上的连锁书店。但现在的公司如Barnes&Noble 和Borders都拥有超过1,000家的连锁书店。目前连锁书店的销售收入占全行业总收入的三分之二强。
企业间的并合正在书籍出版业中进行,虽然这种并合规模没有电影、电视公司那么大。例如,在20世纪90年代,. subsidiary of MCA。企鹅集团主要出版古典类和参考类图书(Lyall,1996),Putnam Berkley集团以出版畅销书作者的书籍而闻名,如Tom Clancy, Dick Francis, Patricia Cornwell和Amy Tan等作家的书。在美国,并合后的公司的销售收入占全国图书销售总收入的12%。
当前状况目前美国有2,700家出版公司。
全行业每年大约新出版68,000种图书,卖出20亿册图书。其中绝大部分是供***阅读的书籍。购买这些书最常见的地方是在大商场里的书店。
每年大约三分之一的图书是大众类出版物,其中24%是商业类书,20%是教科书,10%是供图书俱乐部使用的,余下的是宗教类、专业类和特色类图书。
大部分图书是通过零售书店售出的,而且其中绝大部分是在几个最大的连锁书店销售的,如Waldenbooks和 Barnes&Noble。
收入:图书出版业目前每年一般性图书销售收入264亿美元,专业性图书51亿美元,教育类图书74亿美元。
成本:决定图书出版成本的因素很多。。在这本书售出时,其中48%的收入作为零售书店的成本和利润,。,2美元用于原材料成本(创作费, 打样费,封面包装费,纸张费,油墨费,印刷费,装订费等等);3美元是在此之前的费用,包括编辑费,办公室员工工资,营销费等等;作者获得2美元的版税,,但这还包括书店卖不出去返回来的图书的损失——这种损失可能将潜在的利润一扫而光。
风险:5本书中仅仅只有一本会获得成功,也就是说,这本书在付完所有成本和承担返回书的损失以后还能赢利。这种少数成功的书籍的利润在补贴整个行业并使出版公司出版“风险”书和推出新作者成为可能。
在每年出版的68,000种新书中,只有不到1%的书能进入各类畅销书排行榜。例如,1997年,只有88本小说入榜。而这些畅销书中的85%是由本来就已入榜的作者所写(Gulbransen,1998a)。
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