文档介绍：管理营销资源中心 M & M Resources Center

把握“即时”战略,应对风云变幻

作者:Lowell L. Bryan
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
不确定性和不断增强的风险因素使企业难以预知未来。但采用举措组合的方法处理战略问题,
企业毋须承担不必要的风险就可以充分把握最佳机遇,求得发展生机。
企业在制定战略时传统上都以这样一个假设为前提:即只要做出了足够严密的逻辑分析,充
分估计到所有可能性,战略制定者就可以以历史为素材铺设出一条明确的通向未来的通衢。
面对现实世界,他们为产品市场、资本市场、技术发展乃至政府监管的变化都给出了看似合
理的假定,事实上,这些假定会将大多数风险排除在外。每隔几年,当企业最高管理层出现
变动时,首席执行官一般都要对战略做出一番详细的阐释。

这种传统的战略制定方法只是应付资本市场的招股说明书式的托词,是对行业结构变革,环
境变化因素的影响口惠而实不至的应酬。事实上,外界看到的企业“远景式”(Visionary) 战
略常常只是企业对外部世界一相情愿的主观想象。

假定我们不再认为未来是可以预见的。如果说描述经得住时间考验的竞争优势只是一种不切
实际的、必须抛弃掉的幻想;如果真像凯恩斯所指出的那样,商业最大的特点就是“其知识
基础极端不稳定”;如果没办法再为理顺实现既定结果的计划而将错综复杂的现实世界的种种
“噪音”隔离干净,那幺企业又将何去何从呢?

实际上,企业领导人如今所面临的就是这样一个令人困惑、复杂、高度不确定的商业环境。
经济全球化和科学技术的发展大大地改变了历史形成的市场结构和行业结构。尽管这种变化
的步伐不断加快,但全球经济的根本性转型才刚刚起步。对企业成败会产生重大影响的变数
不计其数,因而即便是几年之遥,也很难有把握地预见到企业所处市场或是行业的结构。

结果,就出现了一方面市场无风险资金成本一直较低,风险溢价却不断提高的现象,反映出
当今的市场充满无穷机遇,而人们的风险意识和风险规避倾向也显着加强。

全新的方法

而今的战略必须与变化不定的外部环境相协调。尽管为股东实现优异回报的目标始终未变,
但战略必须具有足够的灵活性,能够通过不断变革来适应内外部条件。

打个比方可能会说明一些问题。我们将管理问题比做二战期间跨太平洋运输补给,保证船队
管理营销资源中心 M & M Resources Center
顺利横渡太平洋。战略制定者首先必须认识到,人们无法左右天气这个环境因素,但是通过
掌握天气变化规律,利用各种导航工具的帮助,可以把这种风险降到最低,从而做出大致的
船只调度安排。自然因素不是难点,最棘手的是那些非自然因素,比如敌军的潜水艇、其它
敌军船只以及空袭,这些好比是那些能力和计划都不可知的竞争对手。

这种情况下战略制定者的解决办法是派遣一支由航空母舰、战列舰、驱逐舰、护卫舰、登陆
舰和补给舰组成的联合舰队。这不仅大大提高了每艘舰船穿越大洋的能力,更重要的是,即
使部分船只遭受损失,凭借着“组合效应”(portofolio effects),也能保证有足够的补给
品顺利到达目的地。战略家无法预知战斗会在哪里发生,或是哪艘船会被敌方击沉,