文档介绍：13 08 心理科学 Joum al Of PS 邪hologi eal Sc ienee 20 11 ,34 (6 ):1308 一13 12
平面性诉求广告记忆效果的加工分离研究
彭彦琴*
(苏州大学教育学院心理学系, 苏州, 215 123 )
摘要运用 P D P( 过程分离程序) , 以 12 2 名大学生为被试, 以自编性诉求广告及自编包含与排除问卷为实验材料, 采用 3 x Z x
2 多因素设计, 探讨不同裸露类型(含蓄
一般
直露)和代言人类型(名人
一般人) 的性诉求广告在不同阶段(控制化加工
自动化
加工)认知信息加工的模式差异
结果发现: 1)外显的控制化加工, 含蓄型性诉求广告记忆效果最好;2) 直露型性诉求广告内隐
的自动化加工最高;3 )未发现性诉求广告中存在名人效应
关键词平面性诉求广告记忆效果认知信息加工过程分离程序
考虑在内
另外, 在广告记忆过程中同时含有外显
1 问题提出
记忆和内隐记忆,有研究表明, 记忆源都依赖于两种
在商业消费文化大潮的冲击下, 以表现性诱惑
加工(朱磊, 杨治良, 2011) :无意识启发式加工和有
性暗示
性能力的性诉求广告不断见诸传播媒介, 并意识系统式加工, 并且无意识启发式加工贡献大于
成为当下广告领域的时尚传播模式
To m R ei ch ert 有意识系统式加工
钟建安和叶耀荣(20 6) 的研究
等将性诉求从广义上定义为一种信息, 不论是广告表明, 相对于传统代言人广告(产品特性和代言人性
中的品牌信息还是社会营销中有说服力的诉求信别相符) , 非传统代言人广告会引起更多的控制性加
息, 这些信息都与性元素有关
性元素的常用表现工和自动化加工
性诉求广告中, 会不会因为
性
形式有图像, 言语, 或两者兼施(Reiehert , H eekler, 这一特殊元素的存在而影响内隐记忆和外显记忆的
& Jac ks on , 20 1)
性诉求广告就是在广告性息中比例分配, 受众是否可能因为
性
这一话题羞于启
呈现性感的刺激, 以吸引观众(Sev em , Geo rge E. 齿,但却能满足最基础的性的需求, 而将更多的外显
Beleh , & M iehae l A .Beleh , 1990 )
本研究中将性记忆压抑到内隐记忆层面, 也是值得研究的问题之
诉求定义为:可以不同程度地以性为导向的图像, 包
括暗示, 多重含义, 裸体三种, 用以传递产品和品牌本文将从性诉求广告模特裸露程度和广告中的
信息并推动产品的销售的一种广告工具(Con rtne y & 名人效应出发, 采用加工分离程序, 分离意识性控制
W hi Pl e , 1983)
加工和无意识自动化加工在广告记忆中的相对贡
装饰性人物是性诉求广告中的一个重要因素献, 运用 PDP 的方法(Jaeoby, 1991)对受众对性诉求
(Reid & Soley , 1983 ) , 其主要作用是陪衬广告产广告的信息加工模式进行探索
在以上文献回顾的
品, 把之装饰得性感或具吸引力
以往对性诉求广基础上, 提出如下研究假设:
告装饰性人物的研究多集中于性别的差异比较, 较 H l:名人代