文档介绍：娃哈哈启力营销策划书
篇一:娃哈哈启力营销策划
娃哈哈启力营销策划方案
摘要:启力作为娃哈哈酝酿三年,审批成功的首款功能饮料,随着中国梦想秀和中国好声音的开播,全方位立体式的广告宣传及借助娃哈哈强大的渠道,政策上的优惠,在市场上已经取得了一定的成果。但是目前启力产品还存在品牌形象不突出,同质化现象严重等问题,本文针对启力这些问题,通过STP、4P、营销环境、主要竞争对手红牛等分析,配合感情营销及事件营销,设计营销策划方案,使启力通过品牌形象再塑造,成为娃哈哈新的销量增长点,使其能够在市场份额上能够有一个质的飞越。
关键字:启力,功能性饮料,品牌形象
1. 企业概述
企业简介
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年,前身为杭州市上城区校办企业经销部,公司从3个人、14万元借款起家,现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司,拥有总资产300亿元,员工30000人。24年来,公司以一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出一流的品质,先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境,娃哈哈
XX年依然高歌猛进, XX年整个娃哈哈集团实现营业收入678亿元,上交税金54亿元,与上年同比分别增长%、%。娃哈哈XX年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首,位列中国企业500强第148位,中国企业效益200佳第60位。娃哈哈的XX更是直线飘红!从XX第四季度开始一直到XX新年,娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中,12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高!XX年,宗庆后为娃哈哈已定了目标:营业收入850亿元,为下一年
突破千亿大关做准备。
图1-1 XX-XX娃哈哈销售趋势
作为一家饮料行业的龙头企业,娃哈哈不仅在产品研发、技术创新方面成为行业翘楚,同时也非常重视营销工作在企业发展中的重要作用。纵观娃哈哈品牌的发展,渠道策略、媒体策略、销售促进以及公共关系都立下赫赫战功。
产品策略
产品成分与配方
每罐250ml的“启力”,是一般同量功能型饮料牛磺酸含量的4倍。同时含有左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等六大营养群,且不含防腐剂。它还是为数不多的具有保健食品认证的功能型饮料。
产品功能
缓解体力疲劳,提高免疫力。
产品卖点
“启力”推广前期的卖点应该集中在“启力”的配方、口感以及显著功效等功能诉求上面,随着时间的推移以及功能型饮料市场的不断扩大,其卖点需要向情感诉求转换,突出“启力”助梦想起航的诉求。这样技能保持“启力”的高端定位,又能持续抓住市场需求。
启力在包装上创新的使用了同一款产品两种包装的形式,在不同的地区(地区权利),进行包装差异化的模式。在质量上,娃哈哈一直坚持把其放在第一位,整个生产过程中以“全员全过程质量管理为特色”建立“集团质监
部、片区质量检测中心、分公司质检科”三级质量监管包装体系,确保从原材料进厂到产品出厂的全过程控制,是娃哈哈成为消费者信得过的产品。
渠道策略
娃哈哈与经销商采用“联销体”的模式,即要求经销商先交预付款,对于按时结款的经销商,娃哈哈偿还保证金并支付高于银行利息的利息,此方式娃哈哈把经销商绑在了娃哈哈前进的同一辆战车上,维护一种厂商之间独特的信用关系。今年是娃哈哈创立25周年,随着启力的推出,娃哈哈也在着手编织第二张销售。第一张的规模是6000家一级经销商,花了近25年时间,第二张的规模3000家一级经销商,将在XX年这一年织完。
图2-1 娃哈哈联销体示意图
启力是娃哈哈今年主推的产品,但由于产品还处于引入期,市场占有率较低,以浙东地区为例,企业制定了一系列抢占终端的政策。启力铺市政策,针对所有终端,每箱启力配2罐启力。其中一罐要求现场拉罐赠饮给终端或者送终端免费品尝;另一罐要求以冰冻陈列予以享受。对于旺点端架进行买断,有效的陈列,按普通端架5层计算,启力产品占据最显眼前两层,每个
端架每月平均20包裹膜水的政策支持。
价格策略
“启力”定价依据
“启力”是娃哈哈公司新推出的产品,为打入高端市场,应该采取撇脂定价法,定价高。
对于已有25周年历史的专注于国人营养保健的娃哈哈公司,给予其一定的品牌溢价是可以被消费者接受。
给予一级经销商、二级经销商、零售终端较大的利差空间能够保持他们销售的积极性。
市场竞争还未到白热化阶段,