文档介绍：建立有效品牌的要素
公司只有长期执行既定战略消费者才能体验到其独树一帜的品牌 Kamran Kashani
教授提出了公司创建品牌可以遵循的框架
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Kamran Kashani is a professor of marketing at IMD, Lausanne.
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多年来人们一直争论品牌在企业中的角色及其对企业业绩的贡献 20 世纪 90 年代中
期随着一些私营品牌在日新月异的消费品行业的出现许多人马上宣布诸如可口可
乐万宝路和吉列这样的名牌会衰落和垮台
然而这些预测未免太早到 20 世纪 90 年代末期这些品牌不仅大部分恢复了元气
而且许多提供非消费产品和服务的公司也创建了自己的名牌
例如谁会想到英特尔这个半导体芯片的工业商标正成为世界上认知度最高最有价
值的商标之一尽管一般的计算机用户看不到摸不到闻不到也尝不到芯片英特
尔公司的管理层敏锐地注意到第一次购买个人计算机的人数在增加在这个越来越商
品化的半导体芯片市场公司管理层认为有可能创建并维护一个高度与众不同的品牌
定位
个人计算机用户愿意为贴有“Intel”标志的产品支付高昂的费用证明了英特尔公司的成
功从而也激励了许多原材料和部件生产商象英特尔公司一样他们通过有效地使
用商标来提高自己在市场上的竞争地位
最近电子商务的发展重新掀起了关于品牌的争论许多人再一次预测一些名牌会衰落
他们认为这些品牌在互联网这个价格透明的市场难有作为然而随着事情的发展
这些怀疑主义者再次被证明是错误的
尽管消费者在互联网上可以不停地比较产品及价格但他们热衷于一些有知名度的网
站比如 Charles Schwab 以及一些旧经济的品牌如 Barnes & Noble
和 IBM
许多电子商务公司认识到品牌在网上与网下同样重要于是他们痛下血本大做广告
在网络公司的疯狂达到巅峰时许多从事电子商务的新兴公司为了在拥挤的互联网市
场取得优势其花费常常是销售额的数倍
zhongwen.
品牌理念
品牌在新旧经济中都能得以持续并发展的原因是什么如何向某些怀疑主义者解释品
牌的作用什么是名牌经久不衰的奥秘通过仔细分析英特尔公司的商业活动我们
便能找到一些答案
英特尔公司和其对手 AMD 公司曾就微芯片的生产许可签订协议但没料到 90 年代
早期法院判决 AMD 公司有权复制英特尔公司的微芯片英特尔公司的管理人员面
临着挑战如何找到一种方法把其生产的芯片与竞争对手生产的芯片区别开来价格
竞争并不是一个吸引人的办法把计算机芯片本身品牌化是个新点子但给消费者一
份品牌声明则彻底打破了传统尤其在计算机芯片行业厂商为使自己的产品与众