文档介绍：自1995年以来,逐渐成型的消费市场和不断攀升的国民经济加速了中国家具业的发展。这15年是中国家具业发展的大好时机。膨胀的房价以及超前消费观念的涌入推动着消费者的购买力空前高涨。与此相呼应的是,家具企业大举增加生产线,各式各样的家具卖场和家具专卖店如雨后春笋般遍地开花。2006年以来,这些卖场的体量越来越大,品牌越来越多,国际连锁家居超市也开始进军国内市场。中国家具产品融入经济全球化的大潮步伐加快,以每年28%的速度上升。
如今,这一切已成过眼云烟。其实,在2008年全球金融危机开始之前,很多家具卖场就已经举步维艰了。许多连锁家具卖场的单店销售额已经出现了两倍数的下跌,门店关闭加速,新店开张放缓。在全国几十个城市分布着近百家专卖店的红富家具就是一个明显的例子。自2007年下半年房地产市场转冷后,红富家具的处境便日益尴尬:一方面一线城市房地产成交量大幅下跌50%至80%,使红富家具的销售量锐减;另一方面,尽管有些二三线城市的房地产市场有兴起之势,但由于这些消费者对家具的要求不高,能用则足,对高成本的红富家具望而生畏,这导致了其很多门店的亏损。
然而,艰难时候乃至严重的经济萧条时机也可能成为一个良机,为家具企业赢得更多顾客的忠诚,提高生产率并巩固市场地位。上海东方智营销From 管理咨询机构曾对红富家具的40多家相对规模较大的门店做了一项研究,并结合东方智多年的咨询经验和调研,向红富家具的高管们阐述该如何应对低迷的状况,以及该如何走出低迷并变得更强有力。在与东方智合作之后,红富家具公司发现,它们还有大把的机遇来实现增长和提高生产率,机遇之多甚至超出了他们的想象。而他们并不需要对自己的整个商业模式进行“大刀阔斧”的改动,只需要稍稍变更一些经营策略,即可利用这些机会,达到大幅度提升门店的业绩。
策略一:打开另一扇门
每当艰难时刻来临时,企业的管理者总会本能地匆匆推出一大堆新措施,比如延长门店营业时间,实施新的人员编制,改变激励机制,重新划配商场空间,推出赠送优惠或者特价促销活动,甚至对一些门店进行关闭和重组,改变运营模式等等。但是,如果管理者看不清门店保住市场份额并获取利润的机会在哪里,那么,所有这些五花八门的措施,就会打水漂,产生不了波澜。尤其是当资源突然变得紧缺,而公司又急于从这些资源获得最高回报时,这些措施更是得不偿失,弄不好还将公司带入绝境。
比如,自2007年下半年房地产市场开始整体下滑后,整个家居家具行业也随之饱受打击,到2008年底全球金融危机暴发时,整个家具行业的销售平均下降了30%,而红富家具的数据是下降了47%。然而,恰在此时,红富家具在过去几年的圈地运动中所遗留下来的诸多问题开始集中爆发:成本居高不下,从05年到07年之间疯狂开发的专卖店出现消化不良,开始入不敷出。
为了解决这个问题,企业管理者必须真正了解自己的产品和那些购买这些产品的消费者,并据此做出慎重的、有针对性的反应。东方智把这叫做“打开另一扇门”,即为目前没有购买过你产品,但未来有可能会购买你产品的那些人打开一扇他们愿意走的门。那些忠诚于你的竞争对手的顾客,目前不属于你而且将来你也不可能得到的,你不必为之浪费时间和资源;那些在低迷时期仍然忠于你的消费者是你的铁杆顾客,你要把他们当成你第一重视的顾客,你不能做任何影响他们消费你产品的行动;那些既不忠诚于你