文档介绍：飘柔策划书
篇一:飘柔广告策划书
“飘柔--柔顺”广告策划书
飘柔广告词:
飘柔—柔顺片(宠物片)
画面一:主人看到自家的狗狗浑身沾满泥土,说:过来,给你洗澡去。这时,狗狗乖乖的向主人扑去。
主人倒了一点飘柔洗发液在手心,为爱狗洗护,随后用吹风机吹干。刚要抱住狗狗,由于狗狗的毛太顺滑,就窜了出去。
飘柔—柔顺片
画面二:《失恋33天》中的女主角黄小仙由于失恋几天没有洗头发,这时她的头发已经凌乱不堪。看着镜子里颓废的自己,大声说:我,不要这样!!! 转换面:小仙用了飘柔洗发液洗护后。清爽的站在镜子前并甩了下她那顺滑的秀发,说:这,才是我!!!
飘柔洗发水中国市场品牌发展历程
1989年10月,飘柔作为宝洁旗下的一员,率先进入中国,时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。
飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同,在中国女性的心目中,美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳。潮流来来去去,惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌,飘柔(Rejoice)于 1989年10月进入中国,14年来,飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 XX年,AC NELSON将飘柔评为XX年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发,更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品,满足消费者美发护发的追求。XX年3月,飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露,其蕴含丰富的人参营养滋润精华,从根本上改善发质,
不仅洗发护发,更能养发。每天使用,能感受到发质持续得到改善,连续2周后,秀发重现柔顺光滑,更有生命力。
消费者分析
洗发水虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差异的原因可能有以下两点:
不同年龄段的消费****惯不同
(1)对于中老年人来说,使用****惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
(2)中外品牌价格有差距。尽管飘柔等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产洗发水已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是“价廉物美”了。消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。飘柔、海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2)二线品牌具有明显的区域特征。包括花王飘影,飞逸,奥妮、100年润发、安利等全国性品牌,发展前景乐观。
广告定位:
针对家庭
(1)推出家庭护理元系列产品,满足家庭的日常所需,满足家庭主妇要求价廉,实惠的心理。
(2)在产品推出一段时间后,推出大包装优惠产品,购物满金额可以参加抽奖活动,赠送飘柔旅行装礼品。
针对时尚青年
(1)由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物,追随潮流,经常变换各种发式、发色,推出各种有针对性的护理产品,适用于各种发质人群,满足青年人爱美,追潮流的时尚心理。
(2)可以定期搞优惠或兑奖活动。
(3)在指定的超市、商场举办免费体验活动,有专业的美发顾问可以咨询,选购适合自己发质的产品。
主要品牌定位与格局分析
由于洗发水企业多数采用多品牌策略,因此,可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。
第一阵营
为宝洁,拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌,这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率,品牌特征非常明显,占绝对优势。第二阵营
为丝宝和联合利华,分别拥有舒蕾、风影、顺爽、和夏士莲、力士等知名品牌,而之所以屈居第二,不是因他们自身弱小,而是因为宝洁的过于强大。
第三阵营
包括花王飘影,飞逸,奥妮、100年润发、安利等全国性品牌,发展前景乐观。
第四阵营
其他品牌构成。
竞争对手分析
力士
力士是联合利华旗下的一个洗发水老品牌,在中国有比较久的历史,在消费者心中力士也占据着一定得地位,是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌,国际著名品牌“力士”,历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提升创新的产品,以满足消费者不断变化的需求。从而给消费者带来美好的视觉感受,愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。新一代“力士”柔亮洗发水,由时尚魅力巨星莫文蔚代言,带给你全新