文档介绍：分类号:——跨国企业营销渠道创新研究拯蚕理:垒、业战略笪垄±指导教师:鄞篷搂熬攫韭富基鸔欤骸’学位授予单位及代码:学科专业名称及代码:垒些簧理研究方向:申请学位级别:鳃答辩委员会丰席:研论文评阅人论文起止时间:密级编导究生:
摘要营销渠道是市场营销组合中的重要组成部分,它直接决定了企业的产品如何被传递到消费者手中从而实现由产品到企业利润的转化。在当今国际化的市场竞争中,营销渠道的管理对企业的经营业绩和市场地位有着重要影响。本文通过跨国企业在我国市场营销渠道创新案例的分析,从渠道模式、渠道关系、渠道终端运作三个方面,研究和剖析了跨国企业在我国市场的营销渠道运作与管理创新,并给出了对我国企业可借鉴的经验:企业应选择适合自身发展的渠道模式;建立以信任、合作为基础的关系型渠道,实现渠道成员的共赢;重视终端网络的建设及终端生动化工作,通过与零售商、消费者紧密联系以实现销售目标。关键词:跨国企业营销渠道渠道创新
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祧厶伞作者签名:缝墨亟堑年』月互日作者签名:猛宣垒迥辍!暝旅巳长春理工大学硕士学位论文原创性声明长春理工大学学位论文版权使用授权书本人郑重声明:所呈交的硕士虿┦学位论文,《跨国企业营销渠道创新研究》是本人在指导教师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人本学位论文作者及指导教师完全了解“长春理工大学硕士、博士学位论文版权使用规定”,同意长春理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电予版,允许论文被查阅和借阅。本人授权长春理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检和集体,均己谖闹幸悦魅贩绞奖昝鳌1救送耆馐兜奖旧鞯姆山果由本人承担。索,也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。指导导师签名:
第一章绪论§研究意义我国市场环境正处于转型时期,从封闭市场转向开放市场,从卖方市场转向买方市场;政策多变,法律制度不健全;我国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。我国营销环境的差异性和我国消费者行为的特殊性为营销创新提供了基本背景。为了适应我国的市场环境,跨国企业以营销渠道创新作为获得竞争优势的手段。“得渠道者得天下”,无数企业的实践已经证明了渠道是决胜我国市场的制高点。跨国企业进入我国市场至今,不仅引入了一系列已在国外市场取得成功的渠道模式,并且根据我国市场环境的特点及其变化,建立和实施本土化的渠道模式与渠道战略,不断进行渠道革新。随着跨国企业抢潍我国市场的步伐进一步加快,其建立、完善和创新营销渠道的步骤将不断展开,新的渠道战略、渠道模式和渠道管理方式将不断出现。跨国企业在我国市场的营销渠道创新,对我国尚未成熟的本土企业发展带来了极大的竞争压力,同时也提供了可资借鉴的宝贵经验。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策,公司所选择的渠道将壹按影响所有其他营销决策。具体来说,本项研究的意义可以从理论和现实两个角度来阐述:砺垡庖本选题研究基于前人对营销环境分析理论和营销渠道理论的研究,对企业进行营销渠道创新的动力加以分析,揭示我国转型市场环境与跨国企业在华市场渠道创新之间的联系,对跨国企业在我国市场的典型营销渠道创新策略、行为及其意义进行总结和概括。~方面为该领域的研究增加一些资料,弥补其不足,另一方面就企业面对我国特定市场环境应如何进行营销渠道变革与创新提出相应的建议。质狄庖在我国入世已经四年的今天,外资企业不断涌入内地市场,它们不仅带来了先进的技术和管理经验,也为我国本土企业的发展带来了挑战。与成熟的跨国企业相比,绝大多数我国本土企业在营销渠道的管理和控制方面经验不足,缺乏竞争优势,因此,通过本选题的研究,一方面希望深化国内企业对跨国企业在我国市场进行的营销渠道创新行为的认识和理解,另一方面希望能够帮助我国本土企业学习和借鉴跨国企业的渠道创新策略,为我国企业更好地适应转型中的国内市场环境以及开拓海外市场提供借鉴和参考。
§研究方法本文采用理论分析与案例相结合的方法,对前人研究成果及渠道创新相关概念和基本问题进行研究,然后以案例分析为手段,分别从渠道模式、渠道关系和渠道终端运作三个方面研究跨国企业在华渠道创新的具体做法,以期得出对我国企业的一些有益启示。
第二章营销渠道创新概述§,有时也俗称为销售通路、营销网络,或简称渠道。对于营销渠道的定义,有两种目前较为流行的说法,一是组织机构说,二是路径过程说。美国市场营销协会衔#坝O朗侵钙笠的诓亢屯獠康代理商和经销商⒑土闶的组织机构,通过这些组织,商品或劳务诺靡陨鲜行邢!路易斯·斯特恩等将营销渠道定义为:“一系列相