品牌策略6演示教学.ppt

文档介绍：品牌策略
一、品牌的含义
二、品牌的作用
三、品牌决策
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品牌与商标的联系
商标:是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。
品牌与商标的联系:品牌的全部或部分作为商标经注册后,这一品牌便具有法律效力;品牌与商标是总体与部分的关系,所有商标都是品牌,但品牌不一定都是商标。
注册商标“Registered Trademark”的首字母“R”
未注册的商标加TM (Trademark 商标)
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品牌的内涵
品牌
属性
利益
价值
文化
使用者
个性
一个品牌最持久的含义应当是它的价值、文化和个性,它们确定了这个品牌赖以存在的基础,也决定了该品牌的营销战略和策略。
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⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。如,梅塞德斯奔驰表现出昂贵、优良制造、精良工艺、耐用、高声誉。
⒉利益
属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以为功能利益:“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。
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⒊价值
品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信声望。
⒋文化
品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化:有组织、有效率、高品质。
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二、品牌的作用
、识别消费者所需要的商品,可以帮助消费者选购商品。
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。品牌代表着销售者对购买者的承诺,在不断变化的市场竞争中,企业一定会持续地更新产品,以实现承诺。
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