文档介绍：第四章医药市场调查
刘晓兰
《医药市场营销》
内容
第二节医药市场调查的方法
第三节医药市场调查问卷的设计
第一节医药市场调查概述
第四节医药市场调查报告的撰写
学****目标
技能目标
知识目标
;具有市场调查策划的基本能力。
;会按步骤实施调查并撰写市场调查报告。
,问卷设计的原则。
、步骤,问卷的结构、题型设计。
。
案例导入
珍视明滴眼液的成功
珍视明滴眼液为抢占白领阶层市场,聘请了营销咨询机构开展策划。市场调查发现:珍视明的使用者主要集中在初中、高中学生,而学生购买珍视明的用途是“消除眼疲劳”,而不是企业一直认为的“预防假性近视”。可见,珍视明原来诉求的重点存在严重偏差,虽然珍视明从功能上区别于其它眼药水品牌的地方就在于它具有国家药监局批准的“预防假性近视”疗效,但经市场调查发现,消费者并不完全接受这样的诉求。如果加大推广力度传播“预防假性近视”,消费者必然认为珍视明就是预防假性近视的产品,后果就是将用于“假性近视首选药品”上,定位是很尖锐和准确,但这个市场与巨大的干眼病市场相比太小了。而且,作为功效性产品,珍视明或其它任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视。当你的功效无法支持你的定位时,你的定位只会将你引向泥潭。
珍视明重新定位为“消除眼疲劳”,在稳固现有学生人群的基础上,大力向白领阶层延伸,抢夺高中档消费人群。为了配合新定位,采取了相应策略:在包装上,将原来的8ml增加到15ml,一方面为了满足在物价审批上的政策需要,另一方面给消费者一个提价的合理理由。包装盒上设计了一个占包装面积1/5的抽象的眼睛标识,并将其作为珍视明系列产品的差异化识别标志。在价格上,采取了跟随策略,紧紧盯着润洁,,在价格体系上,经销商的利润空间增大,并有足够的营业员促销费用。在渠道上,珍视明首先在上海建立办事处,由终端推广代表直接对药店进行促销,改变原来大流通的作业方式。
案例导入
重新定位后,珍视明的销售额大幅提升。次年底,销售额比前一年同期增长了40%,并且保持强劲的增长势头。市场调研表明,珍视明的消费者人群中,大学生占了最大的比重,其次才是中学生,上班白领也开始使用珍视明,这一切,意味着珍视明的重新定位工程取得了初步成效。
讨论:?
?
一
2
二
三
医药市场调查的类型
医药市场调查的内容
医药市场调查的步骤
第一节医药市场调查概述
第一节医药市场调查概述
对于医药企业而言,由于其身处的市场处于不断的变化当中,因此,只有不断地搜集最新的市场信息,时刻关注市场的变化,这样才能使企业真正地满足市场的现实和长远需要,在竞争中立于不败之地。企业搜集的市场信息包括消费者的产品需求、行业市场状况、企业潜在细分市场等多个方面。比如:感冒药市场有哪些新药出现?鼻炎药品的市场增长速度如何?在药品经营中有哪些新的服务类型出现?经常使用胃药的消费者有哪些特性?等等。
第一节医药市场调查概述
从广义上来说,企业所从事的与市场信息搜集有关的一切活动,都可以称为市场调查,其主要作用就是为企业管理者作出各种决策提供依据。医药市场调查是根据市场预测、决策等的需要,运用科学出方法,有目的、有计划地搜集、整理、分析有关医药市场信息,为市场预测和企业决策提供依据的一系列活动过程。掌握及时、准确、可靠的药品市场信息是医药企业经营管理中的一现重要任务。

探索性调查又称非正式调查或试探性调查,指调查者对需要调查的问题尚不清楚,无法确定应调查哪些内容时所采取的方法。一般处于整个调查的开始阶段,常用于调查方案设计之前的初步研究,为进一步的正式调查做好准备。
第一节医药市场调查概述
(一)根据医药市场调查的性质和目的不同分类
一、医药市场调查的类型
第一节医药市场调查概述
例如,某医药企业近年来销售量持续下降,但公司不清楚是什么原因,是经济衰退的影响,广告支出的不足,销售代理效率低,还是消费者****惯的改变?要明确问题原因就可以采用探索性调查的方式,如可以从中间商或者用户那里收集资料找出最有可能的原因。这种调查一般不必要制订严密的调查方案,往往采取简便的方法尽快得出调查的初步结论即可。探索性调查一般以文案调查和专家咨询为主要调查方法,以定性研究为主。