文档介绍：公共关系学电子教案
组织形象的塑造
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组织形象的塑造
组织形象的定义、构成要素及评估
塑造良好组织形象的方法与艺术
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第一节组织形象的定义、构成要素及评估
一、组织形象的涵义和意义
组织形象包含有以下四层涵义:
(1)公众是组织形象的感受者和评价者,这种评价是有一定标准的;
(2)组织形象不是形象主体的自然流露,而是经过组织刻意塑造和追求的结果;
(3)公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的,是经过理性选择和思考的最终印象。
(4)公众对组织形象的认识是从感性上升为理性,并据此做出判断和评价。
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第一节组织形象的定义、构成要素及评估
一、组织形象的涵义和意义
组织形象的意义包括:
(1)组织形象具有价值效应。
(2)组织形象具有市场竞争力。
(3)组织形象是外在扩张的市场铺垫。
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第一节组织形象的定义、构成要素及评估
二、组织形象的构成要素
组织形象的构成要素,可以分解为物质、社会和精神三个方面。
物质要素主要包括产品质量、服务质量、商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等,其中核心问题是产品和服务质量,其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上,才能发挥为组织形象增光的作用。
社会要素主要包括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等。
员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、组织的价值观念和管理哲学等等属于社会组织形象的精神要素,组织精神是组织形象的精髓,是组织生存、奋斗、发展的全部价值观念的体现。
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第一节组织形象的定义、构成要素及评估
二、组织形象的构成要素
不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例,其中较为重要的形象要素有:
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第一节组织形象的定义、构成要素及评估
三、组织形象的评估
组织形象虽然是公众对组织的评价,但其内容来自于客观事实。它是客观见之于主观的东西,是组织的客观社会行为在公众心目中的反映。一个组织要想树立良好的形象,即想得到社会公众的好评,首先必须有符合公众利益,符合社会整体利益的政策和社会行为做基础,再加上适当的公共关系宣传。
组织形象可分为“自我期望形象”(一个组织自己所希望具有的社会形象)和“社会实际形象”(社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和)。
自我期望形象是公共关系所要达到的目标,而社会实际形象则是公共关系工作的出发点和起点。
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第一节组织形象的定义、构成要素及评估
三、组织形象的评估
评价组织形象的基本方法
语意差分析法,即把词语分成两个端,然后在其中分成若干段,以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。这种分析法适用于态度测量。因为组织形象由社会公众的态度和评价所构成,所以,有相对广泛的应用价值。如对员工思想态度的测量、员工劳动积极性的测量、员工对公司领导看法的测量等等都可以采用这种方法。
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第一节组织形象的定义、构成要素及评估
三、组织形象的评估
评价组织形象的基本方法
知名度和美誉度是评估组织形象好坏的两个重要的指标。其作法是,画一个平面直角坐标系,取横坐标为知名度,取纵坐标为美誉度,它们的取值都是从0到100%,再将这个坐标图分为四个象限,这四个象限有各自不同的含义。这种方法的基本原理是,把环境中公众、社会对某个社会组织的评价转化为“知名度”和“美誉度”,在将之量化后,反映到形象评估工具图上。根据不同时期组织知名度和美誉度的比较,也可以根据经验判断,便可以知道,社会舆论环境对组织有利或不利的程度。此外,该工具图指向性明确,关键在于控制被调查对象。
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