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广告策划精典范例(三)
——空调市场行销定位与市场战略
一、前言

1、空调市场是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战
况最激烈的行销商战。
2、产品特性、广告、促销、变化多端。
3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准,新机种
的推出也很快。
4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之
产品,不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。
5、此个案的模拟对象为东芝,市场定位为市场挑战者。
6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特
性做销售期间(5—7 月)的预估与评价。
二、本案策略架构

·市场竞争态势(petitive Situation)
·市场优势机会(Market Strength Niche)
·行销定位策略(Marketing Positioning Strategy)
(1).目标市场大的资料库下载
(2). 市场区域
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(3). 市场定位
(4). 市场再定位作战
·行销组合策略(Marketing Mix Strategies)
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究开发
·商品企划
B 订价策略
·渗透订价
·吸脂订价
·价格加成
C 渠道策略
·经销商
·门市展售中心
·百货公司
·特约服务店
·大饭店
D 推广策略
·广告策略
·广告表现
·媒体战略
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·SP 促销活动
·售卖场所 POP
·企划与动态企划
三、市场研究

市场现况分析:

由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击,
外加许多大商场大量进口各品牌空调,以薄利多销的价格策略大
量促销。加上各厂家相互压价,造成去年业绩大幅滑落,今年库
存压力巨大。

市场潜力分析:

以现今市场趋势,空调虽不能以“一户一机”来计算普及率,
但发展趋势极快,有相当发展的市场空间。

市场主力分析:

以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调,约占 87%~
90%,所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。
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市场预测分析:

1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已
不复见,但空调市场的潜力仍很大,且每年都在成长,所以今年
的促销战、广告战必然激烈,甚至会演变到价格战。
2、根据市场情报显示,各家品牌预估今年市场实销量在 70
万台左右。
3、由于各家厂商均有庞大库存压力,故必须以库存品打先
锋,且多半期望能在旺季中消除库存。
4、空调一向是属强烈季节性商品,但由于今年年初上市期
的动作可看得出,各大品牌的企划定位,颇有使空调成为全年均
可行销的产品,其诉求重点为“数机一体之多功能,多享受,少
费电”的商品定位,使空调不受季节限制,以刺激消费者购买意
愿。
各品牌的库存量
品牌C项目去年库存数
A 20,000
B 4,000
C 10,000
D 7,000
E 20,000
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F 5,000
G 20,000
H 4,500
J 30,000K 10,000
空调机型的比例
年度C形式窗冷超薄直立式分离式
1989 90% % %
1990 % % %
1991 87.% % %
四、市场竞争态势(分析竞争市场,确立竞争定位)

综观现今空调市场,除了六大品牌之外,小牌林立,仍然战
国群雄之市场竞争态势,各家缘有其竞争特色,尤其近一两年,
竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色:

市场领导者:

有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道,机型功能完备,
如东芝、日立。

市场