文档介绍：品牌路演活动策划方案
一、路演活动的总体内容介绍
1、路演的概念
2、路演的战略意图
3、路演的目标
4、路演的策略
5、路演活动的具体情况介绍
二、路演活动的市场分析
1、路演的市场环境分析
2、全国性路演(巡展)活动的案例与分析
3、主要路演城市的环境分析
三、路演的运作与管理
1、组织架构图
2、展示项目的情况
3、路演的品牌推广操作
4、媒体运作
5、路演公关活动举例
6、路演中的促销活动
7、路演活动中的销售管理
8、路演城市的评估
四、路演的活动操作手册
1、路演的操作流程
2、操作流程说明
一、路演活动的总体内容介绍
1、路演的概念
路演是在全国中心城市进行的关于品牌宣传活动和促销推广活动,具有非常重要的战略性和长期目标。
活动将采用包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛和促销推介会等多种形式,使政府和相关部门了解X X X 项目的经济实力和项目的理念,为后期区域扩张奠定基础;使各中心城市的相关行业了解XXX项目的经济实力、专业水平,为张扬品牌和后期合作奠定基础;使各中心城市的消费者了解X X X项目,使之成为消费者的首选品牌, 同时为后期进入中心城市市场作好准备。
在路演活动的过程中,通过一系列的公关活动和媒体的宣传,提升X X X项目的品牌形象,提高XXX项目的知名度,增强企业的竞争能力。经过行期一年的路演后,
X X X项目将在行业中突现出来。
2、路演的战略意图
路演的战略意图主要包括五个方面:
1) 树立起X X X项目形象
2) 塑造XXX项目品牌
3) 促进XXX项目的销售
在路演的中心城市,将根据不同城市特质进行促销活
动。通过活动聚集人气,推进展示,引起当地城市的关注, 提高项目的知名度。
具体销售包含几个概念:
第一,通过展示活动与调查表格,了解该城市市场状况,为后期扩张创造条件;
第二,通过促销活动(例如优惠价),在当地实现销售第三,通过信息传播,使得项目成为用户首选品牌;
第四,促进项目在当地的销售;
第五,促进代理销售商工作的开
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3、路演目标
路演活动不是凭空产生的一项活动,它一方面企业要花费大量的资金和人力,另一方面,必须有着清晰的目标,这样才能产生意想不到的成果。
1)面对政府和行业主管部门
让政府和行业主管部门了解项目的经济实力,增加政府对项目进入城市后将给城市增加的价值,赢得良好的社会威望和形象,公司高层和当地政府实现顺利对接,对于重要的大城市创造企业高层和当地政府的沟通机会,促进投资时获得更多的优惠。
2)获得所在城市同行的认知、认同,推广XXX项目的运营模式;建立起在金融界和行业内相关企业的知名度,为后期成为合作伙伴奠定基础。
3) 面对目标消费群
第一指标:路演所到之处人头攒动;
第二指标:很多人询问XXX项目;
第三指标:有一定的客户积累(在过程中或未来某项
目客户登记表信息来源一栏中有,在路演中获知)
第四指标:产生一定的销售(多半会在后期体现)。
4) 建立中长期全台
通过路演,寻求各城市当地的代理商,建立中长期的全台,扩张和延伸销售触角,同时为后期把握全国市场建立良好的预警系统。
4、路演的策略
为了保证路演的成功,在整个活动的运作中,应该在城市选择、组织的设计、时间的把握、媒体的组合和整体的运作上有全局的、系统的、整体的策略。
1)城市选择的空间策略:
由于中衡,在空间上必须根据城市发展的水平(决定后期扩张的市场成熟度)、城市影响力和辐射力(品牌推广的价值)、市场购买力(未来可能的购买能力)、行业发展的水平(建立行业地位)、区域特征(同本项目的关联度)等方面选择城市。
考虑到路演资金的有限性,在城市的选择上分三个层次:大城市__中城市__小城市;
为了降低路演过程中的成本,在推广的空间上将采用以区域核心城市为中心,以相邻的中小城市为辐射半径, 进行巡回式路演。
2) 外包式的组织策略
考虑到人力和能力两方面的原因,路演的执行将采取外包式的组织模式,整合北京和路演城市的广告公司或公关公司或媒体负责具体的执行。
3) 借势的时间和地点策略
为了使路演活动更为有效,在具体城市路演的时间和地点选择上,应该关注以下可以用以借势的机会点:
*当地城市重大的与投资或行业相关的活动;
*当地城市的重大会展活动;
*当地城市的各种论坛;
*当地城市在文化、体育、建筑等方面的比赛;
*当地城市有影响力的其他活动;
4) 全国联动的媒体策略:
路演是一项品牌推广和张扬性的活动,因此所有的举动必须在实行全国性的媒体联动,通过围点打援、同频共振的手段,达