文档介绍：东方新世界品牌营销执行方案
本项目策略要点
项目品牌定位
项目主题定位
项目客户定位
本项目所采用品牌营销模式简述
通过以上各项评估工作,以及对东方新世界项目品牌建设的全方位考虑,决定采用:
——DREK品牌策略模式
DREK营销模式原则
所谓DREK营销模式,是指通过以下四个要素的策略组合实现项目品牌成长的途径。
D:差异化:针对市场竞争对手而提供具足够差异化的产品和服务等手段。
R:相关性:指与目标市场顾客群相关联的程度。
E:尊重性:由差异化和相关性所构筑的对项目的重视。
K:知识性:在尊重的基础上目标客户群积极深入地、细致地了解产品具体特征的各个方面。
DREK营销模式是针对东方新世界项目设定的项目品牌成长模式。简单而言,是在精心营造核心产品/服务价值的基础上,发掘出其差异化特征并充分考虑到目标市场顾客群的利益而进行大力的推广,最终赢得其尊重,吸引其关注并产生浓厚的兴趣的过程,从而使得品牌形象和地位得以确立。
低
品牌地位
高
D R E K
D R E K
D R E K
D R E K
凸现潜力
领导者
新品牌/无重点
潜力消失
品牌优势
弱
强
品牌力方格(PowerGrid)
DREK品牌成长模式阶段说明
目的
主要工作
策略流程图
第一阶段
进行品牌认知和认可
主题营销
差异化
适应性
第二阶段
形成品牌偏好
品牌整合传播
引起
尊重
第三阶段
建立忠诚购买
品牌教授
知识性
项目的DREK品牌成长模式解析
DREK模式只适用项目品牌建立,并不适用于企业品牌建立
项目要实现真品牌,必须建立在产品获得目标市场充分认可的基础上;反之,若产品没有得到目标市场充分认可时,根据不用讨论品牌营销。
品牌的成熟,即从项目建立尊重到项目产生知识购买的这一途径,必须选取DREK模式。(特别是非标准化产品)
DREK模式可为项目实现全价值营销的目的,即把无形资产和有形资产的价值全部体现
项目品牌是根植于“新世界”,而非根植于“广州新世界”
东方新世界品牌营销的策略思路
东方新世界(2号地)营销周期预估
作为天河公园板块目前资源优势最强的项目,除了按照产品设计定位按时按质完成工程进度,同时应该严密做好销售推广各个阶段的各项准备工作,力求给市场一个完美、全新、震撼的轰动效应。
销售阶段划分
根据高尚住宅市场的消费特性及项目的实际开发情况,预测“东方新世界(2号地块)”。故将本项目的销售周期划分为二大销售推广阶段:
第一阶段(一期开发):2002年7月——2004年4月;
第二阶段(二期开发):2004年2月——2005年12月。
东方新世界(2号地一期)品牌营销的策略思路
阶段
时间
阶段市场成果
阶段性销售目标
品牌成长阶段
诉求利益点
方案核心策略
销售分期
第一阶段:主题
营销阶段
2002年
7月1日
——
2003年
2月底
利用产品的差异性和适应性进行主题概念营造,迅速建立项目市场知名度和关注力,实现良好销售基础。
30%,
约310套
认知度
认可度
1、“3R都市空间”是最高质素的