文档介绍：红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要
守正出奇中档崛起
品牌战略篇
产品策略篇
广告传播篇
终端与活动
战略合作篇
1949-2009,红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元。
红星是新中国的第一家酒厂,二锅头唯一正宗传人。
60年后,红星依然是二锅头的领导品牌,但市场地位却受到不可忽视的挑战。
当我们站在2008年末,重新审视红星品牌,看到了红星一路的辉煌和现实的困忧,但从根本上说,这不仅是两个品牌之间的竞争,而是关系未来的发展与存亡。
今天的主题,即是探讨红星如何以一个领导者的角色,从容应对新格局的挑战,开启新的纪元!
60年,开启一个新纪元
为此,我们——
案头研究
-- 12月4日-12月6日
-- 白酒行业报告(2007年、2008年上半年)
-- 白酒市场数据(RS2007-2008)
市场走访
目标对象访谈
由于北京地区经销商的特殊性及项目的需要,我们暂时未对经销商进行访谈
-- 12月7日-12月12日
-- 走访北京市3区商超6家酒店1家
-- 走访北京郊2县商超6家酒店1家
-- 12月11日
-- 企业内部访谈2人
-- 促销员访谈3人
北京市区
崇文区
物美
海淀区
美廉美
超市发
海碗居酒楼
朝阳区
京客隆
宣武区
家乐福
北京郊县
怀柔
京北大世界
大星发
二兴益连锁便利店
大兴
世纪华联
物美
嘉禾一品粥
企业内部
市场部
鲁部长
张经理
商超
易初莲花
徐
酒楼
万龙舟海鲜大酒店
蒋
口福居
李
一、品牌检视及战略
品牌资产检测
为了帮助我们审视自身,厘清思路,为未来的整合传播推广找到基石,明晰方向,我们需要对“红星二锅头”做一个全面的品牌资产检测。
品牌资产检测模型
流行性
可靠性
独特性
相关性
熟悉性
-品牌必须与其它品牌有区别
-但独特性是有条件的——必须与消费者的需求相关
-流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度
-被消费者所感知的质量是品牌资产的基础
-相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素
- “熟悉程度”不仅是品牌认知,而且是消费者对品牌的理解。
-品牌熟悉是建立品牌资产的第一步
品牌资产
应该说,“红星”作为领导品牌,有着很高的知名度,丰厚的历史沉淀,
作为清香型和北京特色的代表,在独特性、可靠性和熟悉性方面非常强势,
但在流行性和相关性上还有不足,这也是未来我们的工作重点和发力点。
1、“红星”品牌检验报告
有沉淀,缺唤醒;
有故事,缺输出;
有作为,缺系统;
有厚度,缺高度;
有名气,缺流行;
有指向,缺相关;
“红星”品牌检视