文档介绍：第一部分
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
在同质化越来越严重的今天,如何才能俘获消费者的心,令品牌摆脱单纯的卖产品阶段,提高品牌附加值,相信这是每个服装品牌经营者孜孜追求的目标。
  现今的消费态势:一个品牌如果具有了独特性、唯一性,并能引起目标消费群的共鸣,消费者的忠诚度也就会随之而来。
  品牌能否经营成功首先要从经营理念开始看。在女装品牌中一个名叫“歌莉娅”的品牌,有着非常独特的品牌DNA,在此,以该品牌作为案例,分析一下品牌的独特性、唯一性。
“歌莉娅”将目标消费群定位于关注时尚、但不张扬不浮夸的年轻女性。而其环球之旅恰恰满足了这一消费群体对新鲜事物的好奇以及对旅游的憧憬。消费者在“歌莉娅”的购物经验不仅是满足了她购买产品的欲望,还能体验到如同身临其境的旅行快乐;还可以更深层次的体会“歌莉娅”所倡导的生活态度。这些都是“歌莉娅”所独有的,没有适当的品牌DNA是难以复制的。
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成
现有消费者总量达400万左右。
根据有关资料显示,目前,华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元,高于全国的521元平均水平。其中,北京、上海和广州的人均服装消费能力最高,上海的人均服装消费额更达到1,587元,北京则达1,387元;城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右,而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。
由以上分析可以得出, 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。其他也包括一定量的在校大学生和应届毕业生,中等偏上收入者。
(2)现有消费者的消费行为
25岁----45岁的中青年女性:
这个年龄段的消费群,已经工作或者工作多年,有一定的经济基础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征,故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。
顾客何时购买。搞好商品的经营工作,必须了解和掌握顾客在商品购买时间方面的****惯。如每天中哪段时间顾客最多,每周中星期几购买人数最多,当地企事业等单位每月哪天发工资需买东西,每年哪些节令或节假日对哪种商品需求量大,……以便统筹安排货源、人力,最大限度地满足顾客要求,从而也增加了自己的商品销售量和营业额。
顾客何处购买。何处购买问题,包括顾客在何处下决心购买和顾客在何处实际进行购买两个方面的问题。两者可能在同一地方,也可能在不同地方。有些商品,特别是耐用的消费品,经常是在家里作出购买决定,然后再到市场选购。对这种商品,则应通过电视、广播、报纸、杂志等进行宣传,使该商品的性能、特点、用法、价格、售后服务以及到何处购买等,让其家喻户晓,来影响消费者,吸引顾客来现场购买。在实际生活中也有一些商品,是属于顾客在购货现场下决心决定购买的。在这种情况下,就要搞好商品的包装、陈列及购货现场的宣传,以刺激顾客在现场的购买欲望。
顾客如何购买。购买方便,是一般顾客的普遍要求。购买方便的要求范围很广:要求商品形式多样化;在商品数量、规格上要求具备各种顾客需要的尺码、花色、品种和数量;在时间上要求随叫随到;在地点上要求尽可能就地就近购买;在包装上易识别、携带、使用和陈列等;在购买方式上要求有函购、电购、托运和送货上门等;在付款方式上要求有分期付款、先买后付款等。