文档介绍：动感地带是***通信市场从无到有、从消费者形态细分出的品牌。在传播上,动感地带的策略路线非常清晰,从诞生到代言人,再到特权,显现了品牌的成长。其中,对代言人周杰伦的使用很有新意。上市背景 15~25岁的年轻人已成为***通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量,他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费****惯。在动感地带出现之前,还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场,更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。 2003年前***服务市场ARPU(用户月平均消费)持续降低,产业的机会在于吸引新用户入网。几大通信服务商之间的竞争主要集中在价格和促销。***的主要竞争对手中国联通选择了姚明(NBA球星)担任CDMA的代言人,通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可,开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。二、目标群选择移动通信是黏性很强的产业,消费者一旦使用,几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值,而且,他们的ARPU(用户月平均消费)随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。因此,为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该值得。15~25岁的年轻人(主要是大学高年级或刚毕业的学生,其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生),他们凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃,追求时尚,喜欢娱乐、休闲、社交,移动性高,崇拜新科技,对新鲜事物感兴趣有强烈的品牌意识,是容易互相影响的消费群体。三、定位分析年轻人目前可支配收入有限,能够分配给移动通信的消费也有限。他们把有限的消费支出拆分为多种分配:书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学****班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。若将动感地带仅局限在运营商的竞争圈中,必将被限制。若将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”,路更广阔。所以,动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐,少吃一个蛋筒,少泡一夜网吧……通过移动通信,多和父母朋友沟通一些,尝试更多的移动娱乐、资讯,聊出更多新朋友,享受更多的外出游走的新乐趣……现实中,移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越,日新月异的新产品所提供的服务正是如此。于是,“年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。四、市场目标动感地带是***第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。——通过建立针对年轻市场的通信品牌,摆脱“价格战”,在细分的市场中保持***的领导地位,培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户,为***赢得“未来市场”。——让动感地带成为针对年轻族群的通信品牌领导者。——让动感地带不仅成为一个年轻通信品牌,还成为一个时尚品牌,成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。五、阶段性传播动感地带自2003年3月份全国上市以来,传播分为三个阶段: ㈠第一阶段(3~4月)——品牌初始化阶段沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵——“我的地盘,听我的”品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ,”三项主要业务。《喷画篇》——推出动感地带新LoGO,宣告上市。《拆墙篇》——动感地带主题广告,突出“我的地盘”。《明星篇》——短信数量多到超乎想象。《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。