文档介绍：企业公关和危机管理
浙江大学熊卫平
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课程概述
当今是一个舆论审判与司法审判同时存在的时代,媒体的意义及价值即在于它是舆论资源的客观基础,而舆论又是保证企业有秩序进行内外管理的基本环境,掌握舆论的规律,处理好与各类媒体的关系即成了企业管理人员的必修课程。
危机有危机的规律。一个擅长于接受及处理危机的企业才可能真正将危机转化为机会,既表现出企业对危机的承受力、企业解决危机的特殊能力,同时更体现了一个成熟的、理性的企业的基本管理体制的健全。这同样也是一个需要学习和提高的过程。
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有准备地沟通、有价值地沟通
公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系
渗透性的特征:对经济、政治、文化等的渗透
管理功能的地位:与资金、技术、人力资源并列为“四大管理支柱”
管理的目标:企业认知(知名度、美誉度、认可度)
手段:传播与沟通
内容:关系与舆论
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公关管理的目的:无形资产
美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在《财富》排行榜上有名的公司,则相当于5亿美元。因此,公司信誉每变化1%,就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任,而不是强大的资本、规模和技术。
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公众对企业的认知:三个度
知名度、美誉度、认可度
事实是无法改变的,但是我们可以改变的是人们对于事实的看法。
如果话语权是财富的象征,那么公关本身就已经是生产力。
注意力经济(眼球经济)时代,被关注也是一份可管理的资源。
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公关管理之整合营销传播
营销专家菲利普·科特勒提出:
在传统的4P(产品、价格、地点和促销)组合营销的基础上,再加上第5个P,即公共关系。企业的成功关键在于能以自身的营销思想为出发点,有效地处理它与10个关键对象的关系:供货商、分销商、最终用户、公司员工、金融机构、政府、媒体、合作伙伴、竞争者和一般公众。科特勒在这里说的就是公关。
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企业整合营销传播的具体内容
人们综合接受信息而非接受综合信息
流行文化、明星代言、产品宣传、第三方证言、网络品牌、翻印报道文章、参加商展、品牌代言人、事件营销(赞助、慈善、庆典等)、公关广告(合并、人事、组织资源、服务力、成长历史、财务、客户、名称更改、商标保护等)、电视导购、热线电话、产品在影视作品中的作用等
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企业公关管理的各类关系
一、内部关系
员工、股东、员工家属、行政管理人员等
二、外部关系
政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系、供应商关系、经销商关系、名流关系、国际关系等
三、关系管理的准则
1、互惠
2、协调
3、长远
4、公众利益至上
5、服务(服务的三个层次)
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公关内部关系管理
一、培养一荣俱荣、一损俱损的理念,学会同一个声音说话
二、永远传达与自己组织核心定位相关的信息。
一是品牌的信息底线、二是舆论即时的认知底线。
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企业内部公关沟通的基本方法
企业内刊(报纸或杂志)
企业合理化建议制度
企业各类活动
内部各种传播机制的运用
企业文化建设
目标:企业内部的信任关系
权力层:威慑性信任
可预测层:了解型信任
情感层:认同型信任
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