文档介绍：蒙牛广告浅析
蒙牛集团简介
蒙牛,中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一,总部位于中华人民共和国内蒙古。1999年成立, 2005年蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一,创造了全国有名的“蒙牛速度”。控股公司为中国蒙牛乳业有限公司(港交所:2319)是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。
创始人及现任主席为牛根生。
目前,蒙牛已成长为中国最大的乳品供应商、全球液
态奶(UHT)冠军,在全国建立了40多个生产基地,
拥有3万多名员工,日均收奶量过万吨。2008年蒙牛
的营业收入为238亿元人民币,年产销量达到557万吨。
蒙牛如何创造了奇迹
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到2004年,仅仅5年,蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。
“蒙牛速度”TV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道:“他是一头牛,却跑出了火箭的速度!”
为何蒙牛能创出如此奇迹?
一个品牌如果想有好的知名度,就要有创意,懂得宣传。蒙牛的奇迹离不开它的发展理念:创意加宣传
在中央电视台进行高空轰炸
自1999年始,每年蒙牛都将大部分广告费用放在央视,它是招标的常客,也是央视的大客户之一。
央视代表什么?蒙牛集团副总裁孙先红认为:“央视代表着收视率加观众的信任。”
蒙牛产品1999年4月问世,5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。创始初期,央视广告费占到整个广告费的70-80%。正因为有央视广告的带动,使得蒙牛最初在消费者心智资源中确立了高端定位:蒙牛是全国名牌。
强势品牌一定要与强势媒体结合在一起,蒙牛搭乘央视,走上快速发展的轨道,使其真正成为中国人的蒙牛,而不仅仅是一个地域性的品牌。
99年到10年蒙牛主要营销事件
创业初期,借势伊利
01年借势申奥成功
03年借势伊战
04借势“非典”
借势“神五”(很成功)
04年成为央视标王
借势与“摩根”合作
强势介入“超级女生”(非常成功)
06年,全力赞助“城市之间”
08年,北京奥运“中国牛”
10年,蒙牛新况
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2003年“神舟五号”飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源,谁就抢占了制高点,很明显蒙牛又做到了。

具体来说神五营销分为以下三个阶段:
借势神五造势腾飞
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平面主题:兴起你的右手,为中国喝彩
创意调性:大气
创意表现:利用航天元素和中国元素
该阶段持续10天左右,以一种大气的态度与全国人民共同欢庆这一历史时刻。
户外广告第一版:
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平面主题:蒙牛牛奶-强壮中国人
创意调性:大气
创意表面:利用航天和中国元素,促进销售加入产品元素3.
电视广告:《宇宙飞船发射篇》
创意调性:家庭感、亲和
创意表现:平面的大气以足够宣泄强烈的民族情感,在电视广告上我们希望更贴近主力消费人群和消费环境,拉近他们的距离。
该阶段强化产品讯息——“蒙牛牛奶,中国航天员专用牛奶”,将中华民族的强壮和牛奶使人体强壮联系起来。