文档介绍：80 look
电信
虚拟移动
埃琳娜·比索尼,伊丽莎白·D·贝莉
从迪斯尼到维珍,非传统的服务商正利
用其品牌价值和客户管理能力创建全新一代
的无线公司。但随着这一领域的竞争日益激
烈,作为移动虚拟网络运营商的回报是否依
然能超过它所带来的风险呢?
尽管您钱包中的信用卡是由某家金融机构发行的,但其正面却可能印有另外一个
机构的标识:也许是一家石油公司,一家零售商店甚至是您的母校。同样,你手机上
的名称—以及与销售、营销和客户服务相关联的品牌标识—可能属于一家与电信
基本无关的公司。维珍集团、沃尔特·迪斯尼公司、ESPN —这些公司和更多的其它
公司现在正在作为移动虚拟网络运营商,又叫 MVNO,重塑无线行业。
MVNO 是既没有任何移动通信频过去半个世纪以来,欧洲领导了划。其吸引力很明显: 在无线行业,网
率,又没有自己的网络基础设施的公 MVNO市场,但现在美国在这一市场也络本身正日益成为一种商品,各公司
司,这样的公司利用其品牌价值和客开始突飞猛进。亚太地区尽管有些明现正努力围绕网络服务做出特色。
户管理能力来创建无线公司。作为移显的失误,但新的亚洲 MVNO 也可能
动服务的虚拟服务商,此类企业租赁不断涌入这一领域。MVNO 有多热呢? 有些 MVNO 主要是为特定细分市
传统移动运营商的剩余网络容量,将一家重要的运营商报告称,仅仅去年, 场提供特色话音和数据服务的无线转
其卖给自己的客户。它就接到了约 100 家公司的 MVNO 计销商。另一方面,“品牌”MVNO则努力
《展望》杂志《展望》杂志20062006年第年第3期3期 8181
电信
利用自身公司名称的价值和实力,将性。
品牌置于无处不在的移动装置上,这
是接触新客户群的一种途径,特别是 TúYo移动公司是为在美国的说西
接触年轻客户群的好方法。维珍或迪班牙语的人服务的预付费无线服务公
斯尼虚拟无线运营商的忠诚客户更可司。(该品牌名称就是西班牙语“你”
能成为那一品牌所代表的所有其他产和“我”的组合。)TúYo用以吸引其目
品和服务的消费者。因此,推出MVNO 标客户群(人数为 4200 多万的在美国
可能是长期品牌战略和客户获取战略说西班牙语的人,美国最大的少数民
的重要组成部分。族)的是从美国到墨西哥、南美的低价
国际长途话费。该公司还提供其它产
然而,随着移动竞技场中竞争者品,如可下载拉美人喜欢的铃声和图
数量的增加,风险也在增加。各个地片。该公司为第一语言是西班牙语的
区市场能支持多少MVNO尚不清楚,但客户提供双语服务,公司了解其目标
看来确定的是,不是每家 MVNO 都能客户群以及这些客户需要何种服务。
幸运地盈利。根据早期实践的经验,正
在考虑采用 MVNO 战略的公司应明确其它一些公司则瞄准其它类型的
以下这些成功要素。客户价值。对于价值在于无线服务本
身而不在于著名的零售品牌的 MVNO
注重敏锐的价值主张来说,他们追求的是定义明确的细分
MVNO之所以能存在,是因为无线市场。预付费市场的客户对于无线服
行业的价值主张在不断变化。正如已务最看重的是价格低廉, 这一市场特
经指出的,网络本身正迅速成为公用别赚钱,因此已成为竞争的