文档介绍：营销渠道管理
教师欧义蓉
营销是什么?!
市场营销定义
菲利普·科特勒:个人或集体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会及管理过程,是一种新的生活方式的创造,也是一种更高生活标准的传播。
AMA(美国市场营销协会)2004年:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。
1960年:麦卡锡4P
(产品、渠道、价格、促销)
1990年:劳特朋4C
(顾客需要、成本、便利、沟通)
1999年:舒尔茨4R
(关联、反应、关系、回报)
第一章营销渠道概述
第一节营销渠道的概念及分销理论
第二节营销渠道的功能和流程
第一节营销渠道的概念及分销理论
一、何谓营销渠道:
1、定义:
一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。(菲利浦·科特勒)
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。(斯特恩)
营销渠道是交换的推进器,通过获得、消费、处置货物与服务来创造顾客价值的一组交换关系。(佩尔顿)
2、渠道的特征:
4P组合的基本要素之一。
渠道可以成为企业制胜的营销模式。如戴尔的电脑直销,雅芳化妆品的直销。
渠道是企业的宝贵资产。%的股份;中石油和中石化的抢购加油站。
渠道不仅是递送产品的途径,更重要的是提供产品增值——服务的重要途径。
渠道——企业立身之本。
案例一:
电脑:20世纪80年代IBM通过自己的销售队伍卖出了其第一台电脑——面向企业用户。随着技术发展,个人电脑消费者的出现,渠道开始转向零售店和增值再售商。成立于1984年的戴尔首先通过电话订购和因特网使渠道战略的重点重新回到了直销。
1984年,1000美元起家的戴尔经过20余年的发展,现已成为全球PC销量第一,2001年康柏被惠普收购,被称为世界上最断寿的500强,2011年,惠普决定剥离PC业务。IBM的PC部分卖给了联想,而联想也是从“贸工技”起家的。
始建于1985年的北京大宝化妆品公司原称北京市三露厂,原属于国家二级企业,是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。成为中国化妆品业护肤品名牌,市场销量连续六年保持全国第一。
大宝的成功源于其成功的“中低端路线”品牌定位和渠道战略。大宝避开与一线品牌盘踞的大城市正面竞争的策略,广泛开辟以二、三线城市为主要目标市场,大规模大面积地完成铺货。目前,大宝在全国二、三线城市建立了500多个专柜,华北、华东、华中、西南、西北、东北六个大区200多个二、三线城市的铺货率达80%以上,并在各省设立专门的大宝办事处。通过专柜和办事处,大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线。
案例二:
三株公司在短短三四年把三株口服液的销售额做到80多亿,但从97年到98年两年即成“昨日黄花。
三株公司从一诞生,就注定了他只有在分销商另辟蹊径才能从激烈的保健品市场中分得一杯羹。而三株的成功就在于建设的庞大的分销网络,也失败于这个网络。1997年出现销售下滑,营销费用上涨,即所谓“缩涨现象”,营销子公司大面积亏损,已建成的农村市场营销网络此时成为了“鸡肋”,在随后不得不进行收缩时又出现“缩编综合症”,导致销售更快下滑。营销网络成为三株经营上的沉没成本,甚至于成为继续发展的负担。
三株在鼎盛时有几百个产品销售公司,有总公司、产品分销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站六级组织,有十几万销售人员。
案例三: