文档介绍：咖啡连锁
不作广告靠口碑不作广告靠口碑
星巴克
的
品牌
传播
■�刘志明
巴克公司创办于��年。进入�的特点是见效慢,当然失效也慢,而且啡庙宇”。这是多么富有诗意的创建?
世纪�年代,它通过股票上市和花费小。两年后的一天,当他漫步在意大利
星低成本扩张,已经发展成当今国街头,那里盛行的咖啡文化、处处可见
“星巴克对话”:
际最著名的咖啡连锁店品牌。��年, 的咖啡馆和露天咖啡座,给了舒尔茨又
餐饮的秘诀是口感
星巴克加紧了与��和微软等�巨头一个灵感:美国人也可以和应该享有这
的联手,开始了“让别人付费使自己跳��年的一个普通日子里,作为供样的浪漫咖啡文化。并且他断定咖啡馆
上网”的网络时代新型扩张之路。应商的舒尔茨第一次来到星巴克,和当生意在美国也会很有市场。于是,舒尔
就是这样增长强劲的公司,却从来初克劳克一脚迈进麦克唐纳兄弟的麦当茨说服了星巴克咖啡零售店,第二年在
不做媒体广告,而是通过顾客口口相传劳店时的情形极为相似,舒尔茨被震撼美国开了一家咖啡馆。��年,舒尔茨
的古老方式塑造品牌和传播企业的文化了:“最初的星巴克咖啡店是一个很普离开星巴克咖啡店,转而着手建立自己
内涵。星巴克的创始人霍华德· 舒尔茨通的地方,但充满特色。门打开的一瞬的咖啡馆连锁店。
经常说,星巴克是以一种商业教科书上间,一股令人陶醉的咖啡芳香扑鼻而又一个两年过去了,募集到足够的
没教过的方式创立了自己的品牌。一般来,把我拉了进去。我进到里边,看到风险资本,舒尔茨以��万美元买下了
的企业做品牌,常常是采用一点对多点的就像是一座咖啡崇拜的庙宇。喝到第星巴克咖啡店两位创始合伙人的全部股
的“广播”模式,这种做法的特点是见三口,我便被吸引住了。我感觉好像发份,将之与自己的公司进行合并,并把
效快,当然失效也快,而且耗资多。星现了一个新的大陆。”合并后的公司更名为星巴克公司。
巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢舒尔茨,这位商界哥伦布,在星巴创业伊始,星巴克就与众不同地拒
的一点对一点“窄播”模式,这种做法克这里找到了一个最原始的灵感:“咖绝媒体广告。�舒尔茨说:“星巴克的成功
32 连锁与特许
咖啡连锁
证明了一个耗资数百万元的广告不是创顾客。人与顾客之间�形成的一种精神联盟和一
立一个全国性品牌的先决条件,即它并损俱损一荣俱荣的利益共同体。这种品
“�对�传播”:
不能说明一个公司有充足的财力就能创牌的基础相当稳固,因为它们是靠精神
品牌的内涵靠口授
造名牌产品。你可以循序渐进,一次一和情感,而不是靠广告宣传建立起来
个顾客,一次一家商店或一次一个市场让产品与顾客“对话”,用口感实现的。星巴克人从未着手打造传统意义上
来做。实际上,这也许是在顾客中建立顾客忠诚,这只是星巴克品牌传播的一的品牌。他们的目标是建设一家伟大的
信任的最好方法。通过这种直接对话的个方法。在这个基础之上,星巴克调动公司,一家象征着某种东西的公司,一
方式,再加上你的耐心和经验,用不了起全体员工的热情,以�对�传播的方家高度重视产品的本真性和高度重视员
多久,你就会将一个地方性品牌提升为式,靠员工(服务员)向顾客的口传身工***价值的公司。
一个全国性的品牌—一个多