文档介绍：——与《营销管理》教材配套使用
主编:于建原
市场营销学教材编写组
2000 年 10 月定稿
目录
王安电脑公司............................................................. 1
“巨人”在风雨中飘摇................................................ 6
市场调查先行的“女伯爵”........................................ 13
属于全世界的饮料——可口可乐®................................. 17
1998 年教育软件市场调查......................................... 22
“非常可乐”与“可口可乐”叫板............................... 28
英特尔公司的市场细分和产品定位策略....................... 31
驶向山峰——Giant 自行车........................................ 34
降价也赢利,提价也赢利........................................... 38
卡夫食品有限公司..................................................... 41
“神州”“万家乐”争霸战........................................ 43
中化公司的跨国经营.................................................. 46
花儿静静开.............................................................. 48
Yahoo!传奇........................................................ 54
1998 年汽车市场营销情况分析................................. 66
说明
本案例材料是编写《营销管理》教材中时,因为出版方面的原因,现在
只能另外出集供与教材配套使用。其中,各案例的编号对应于《营销管理》
教材的各章编号,表示与教材该章相应配套,综合案例表示是全书的。需要
说明的是,营销案例均有一定的综合性,因此这种对应关系不是完全严格的,
教学使用中,教师与学生均应注意营销案例的这个特点。
在使用本案例材料时,应与课堂教学结合。每个案例后面所附的问题,
是为学生分析案例时提供一个分析参考线索,教师应按照案例分析的基本方
法,不要搞成只是对案例后面问题的回答。教学过程中,绝大部分案例分析
应组织学生进行课堂讨论来完成,较长的案例可以指定学生做分析报告。
本《教材配套案例》中使用的案例及相关材料,凡是摘自其他出版物的,
因为其版权属于原作者和出版单位,为此均都作了注释。任何个人或单位在
未经授权情况下私自翻印并用本案例材料获取商业利益均为非法的,由此所
引起的任何版权纠纷及法律责任,由当事者自负其责,与本案例选编者无任
何关系!
《营销管理》编写组
2000年10月
案例Ⅰ
王安电脑公司
1992 年 8 月 18 日,对于大部分人来讲,只能算是个普通的日子。而这
一天,对于美籍华人王安创办的著名的王安电脑公司来说,则是充满痛苦的
一天。在这天,公司正式向美国联邦法院提出破产申请。消息传出,全球为
之震惊。国际 IT 行业的巨擘 IBM、Digital、Unix 等公司等,纷纷召集高级
管理人员的紧急会议,研讨对策。
帝国的崛起
1945 年,上海交通大学的毕业生王安离别故土,远渡重洋,来到美国
哈佛大学深造。王安在这所全世界著名的高等学府里以中国人特有的勤奋,
尽情吮吸着各种代表人类最高智慧的先进的科学知识。
1948 年,王安终获物理学博士学位。毕业后,王安进入哈佛大学计算
机试验室,研究计算机的设计与应用。试验室主任,当时美国的计算机权威
霍华德·艾肯博士,指定王安完成一项当时是属于最尖端的课题研究,即找
到一种能够直接读出和记录信息的磁性材料和存储方法。王安以他的天赋和
勤奋,完成了这项直到今天对整个计算机业的产品来说都是至关重要的技术
研究。在此研究的基础上,王安发明了“磁性脉冲控制仪”。这项技术当时
虽然仅能应用在初级计算机上的,但是其的工作原理,却是今天体积很小而
功能强大的计算机产